D’ici à la fin de la décennie, le géant de la mode rapide H&M Group s’est engagé à doubler ses ventes tout en réduisant de moitié son empreinte écologique. Pour réaliser cet exploit herculéen, l’entreprise s’appuie sur la dernière chimère de la mode en matière de développement durable : la circularité.
En d’autres termes, elle compte sur l’investissement dans de nouvelles technologies qui lui permettront de recycler les vieux vêtements pour en fabriquer de nouveaux et sur des modèles commerciaux tels que la location, la revente et la réparation pour atteindre ses objectifs climatiques tout en continuant à faire des affaires comme si de rien n’était.
H&M n’est pas en reste dans son parcours circulaire. Nike, Adidas, Gucci, Shein, Crocs et Timberland, entre autres, ont également fait de la circularité un pilier essentiel de leurs engagements en matière de développement durable.
Alors que l’impact environnemental de la mode continue de s’accélérer et que la pression monte pour résoudre le problème des microplastiques dans les océans, des déchets sur les plages et dans les décharges et des émissions de carbone dans l’atmosphère, le concept de circularité offre aux grandes entreprises de mode une forme de salut : un moyen théorique de maintenir leur licence d’exploitation tout en continuant à alimenter une hyperconsommation débridée. En découplant l’utilisation des ressources de la production, la circularité promet un « gagnant-gagnant » bien nécessaire.
Le concept bénéficie de soutiens puissants. La Fondation Ellen MacArthur et McKinsey & Company ont réalisé des études qui présentent la circularité comme une opportunité de plusieurs milliers de milliards de dollars. Plus récemment, un rapport de 2022 commandé par le groupe de défense de l’industrie Global Fashion Agenda a conclu qu' »environ 25 % des émissions [de l’industrie de la mode] pourraient être réduites grâce à des modèles circulaires ».
Le problème est que les gains sont presque tous conceptuels. Malgré le battage médiatique, moins d’un pour cent des vieux vêtements sont recyclés pour en fabriquer de nouveaux. Comme je l’indique dans un article de la Stanford Social Innovation Review intitulé « A Circle that Isn’t Easily Squared » (Un cercle qui n’est pas facilement quadrillé), ce résultat insuffisant ne changera pas tant que les obstacles structurels fondamentaux n’auront pas été résolus.
Ces obstacles sont les suivants
Des objectifs et des incitations mal alignés : les règles actuelles du système poussent les dirigeants à s’engager davantage en faveur de la croissance et des bénéfices que de la réduction des émissions de carbone ou de l’intensité de l’utilisation de l’eau. Comme il n’existe pas de mesure standardisée de la circularité, les entreprises peuvent promouvoir des gains éphémères.
Lacunes technologiques et économiques : une boucle infinie, où les produits sont continuellement recyclés en nouveaux vêtements, est un fantasme. Chaque boucle autour du cercle consomme de l’énergie et diminue la qualité. Le recyclage des tissus mélangés n’a pas encore fait ses preuves à grande échelle et la construction d’une nouvelle infrastructure de recyclage suffisante coûtera des milliers de milliards de dollars. Entre-temps, les matériaux biosourcés innovants qui pourraient être produits et éliminés en réduisant l’impact sur l’environnement restent coûteux par rapport aux alternatives synthétiques basées sur les combustibles fossiles.
Des chaînes d’approvisionnement complexes et fragmentées : la majeure partie de l’industrie repose sur des structures transactionnelles externalisées qui ne sont pas « propices à l’investissement dans la R&D et l’innovation ». Les collaborations entre concurrents, pourtant indispensables, sont rares et les collaborations interindustrielles sont quasiment inexistantes.
Modèles non éprouvés : les modèles commerciaux visant à prolonger la durée de vie des vêtements, notamment la location, la revente et la réparation, n’ont pas encore prouvé qu’ils pouvaient s’étendre et fonctionner de manière rentable.
Ces obstacles expliquent pourquoi des recherches récentes ont montré que l’économie circulaire va dans la mauvaise direction, avec une augmentation de l’extraction de nouveaux matériaux.
En fait, la proportion de matériaux recyclés utilisés dans l’économie mondiale est passée de 9,1 % en 2018 à 8,6 % en 2020, puis à 7,2 % en 2023. Plus inquiétant encore, une étude qui vient d’être publiée et qui a examiné les résultats des efforts déployés par 28 pays européens en matière de circularité au cours des années 2010 a révélé que les économies réalisées sur les ressources étaient quatre fois plus importantes que les augmentations annuelles de l’extraction des ressources liées à la croissance économique.
En d’autres termes, tant que la consommation se poursuivra sans relâche, la circularité n’engendrera pas un découplage des ressources suffisant pour compenser l’impact environnemental de toutes les nouvelles choses créées.
Malgré ces défis, plusieurs marques de mode démontrent qu’il est possible de débloquer certains éléments du modèle circulaire. Houdini, une marque suédoise de vêtements de plein air, n’utilise pas de tissus mélangés, qui sont difficiles à recycler, et a un modèle de développement de produits « lent » axé sur la durabilité. Another Tomorrow crée des identifiants numériques pour tous ses vêtements, les chargeant d’informations sur le produit utiles aux recycleurs et permettant d’authentifier et de tracer les vêtements sur le marché de la revente. Unless Collective a développé une ligne de chaussures et de vêtements entièrement à base de plantes.
Les grandes entreprises se lancent également dans l’expérimentation. Par exemple, le groupe H&M a investi dans de nouveaux modèles commerciaux pour la location, la revente et la réparation de ses produits. L’entreprise affirme avoir mis en place le plus grand programme de collecte de vêtements géré par une marque au monde et investi dans de nouvelles technologies, notamment dans les entreprises de recyclage Infinited Fiber, Spinnova et Ambercycle.
Ces initiatives méritent d’être saluées. Cela dit, la circularité est un problème systémique qui ne sera pas résolu par une seule marque. En l’absence d’une réglementation conséquente et d’une collaboration intersectorielle et interconcurrentielle, il est inconcevable que H&M ou l’industrie atteignent leurs objectifs en matière de circularité.
Dans l’intervalle, le secteur et la société civile seraient bien mieux servis en s’attaquant à la cause première du problème : la surconsommation.
Dans le cas contraire, les impacts environnementaux de l’industrie de la mode ne seront pas un fantasme, mais une tragédie.
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