L’objectif des marques de vêtements durables semble être de réduire la fast fashion et la consommation inutile, ou la surconsommation de vêtements et d’accessoires. Les marques durables ont tendance à promouvoir le recyclage et la réutilisation des vêtements, ainsi qu’à trouver des méthodes durables d’agriculture et de fabrication de matériaux qui ne nuisent pas à la planète. La qualité des vêtements durables est généralement plus durable, ce qui réduit le nombre d’articles jetés en raison de déchirures ou d’autres dommages.
Ils ont payé en moyenne 59 % de plus pour des produits labellisés durables.
Cependant, les marques durables doivent encore promouvoir leurs produits et vous convaincre, en tant qu’acheteur, d’acheter leurs vêtements.
Ces deux concepts sont-ils donc opposés ? Ou peuvent-ils survivre ensemble de manière éthique dans le secteur de la mode ?
La consommation de produits durables
Selon l’IBM institute for business value, en 2022, 49 % des consommateurs ont déclaré avoir payé en moyenne 59 % de plus pour des produits labellisés durables et socialement responsables. Les données d’IBM suggèrent également que les derniers achats de trois consommateurs sur cinq étaient composés au moins pour moitié de produits durables ou socialement responsables.
Les consommateurs sont donc intéressés par l’achat de produits durables et socialement responsables et sont même prêts à payer davantage pour ces produits. Les marques qui poussent à la consommation en promouvant leur durabilité sont manifestement une méthode efficace pour augmenter les ventes.
Mais cela ne favorise-t-il pas la surconsommation ? À mesure que les ventes augmentent, le besoin d’acheter des biens inutilement et en excès augmente également.
Les marques durables ont-elles un impact positif sur la planète ?
En fait, cela en vaut-il la peine ?
La Harvard Business Review a affirmé que « la triste vérité est que toutes ces expérimentations et prétendues « innovations » dans l’industrie de la mode au cours des 25 dernières années n’ont pas réussi à réduire son impact planétaire ». Ce commentaire faisait en partie référence aux déchets vestimentaires – 73 % des vêtements finissent brûlés ou mis en décharge.
En fin de compte, la campagne n’a pas porté ses fruits
Cela suggère que, bien que les marques durables se fassent les championnes de la réduction des déchets et de l’utilisation de ressources durables dans leur production de vêtements, la campagne n’a finalement pas porté ses fruits.
Cependant, il ne s’agit là que d’un seul point de vue sur le sujet. Regardons du côté de Levi’s et de ses déchets de 2013.
Est-ce assez efficace ?
Dans un commentaire adressé au Guardian à propos de l’engagement public de Primark en faveur du développement durable, Patrick O’Brien, directeur de la recherche sur le commerce de détail au Royaume-Uni chez GlobalData, a affirmé que les consommateurs étaient toujours focalisés sur le prix. Il a affirmé que cette annonce était destinée aux investisseurs qui veulent promouvoir la durabilité.
Cela signifie donc que les marques durables devront pousser davantage la consommation pour concurrencer le prix des produits non durables. Elles doivent nous convaincre, en tant qu’acheteurs, que les coûts en valent la peine pour l’impact planétaire. Qu’en sera-t-il ? Le prix ou la planète ?
En définitive, il semble que les marques durables constituent une alternative viable aux marques de mode ordinaires. Si l’on prend l’exemple de Levi’s, on constate qu’en changeant sa façon de faire ses courses, on peut vraiment faire la différence. Cela dit, il semble que vous deviez consacrer plus d’argent à votre budget vestimentaire si vous envisagez de faire des achats durables (à moins que vous ne vous en teniez aux boutiques de charité, une option parfaitement bon marché et durable).
Les marques durables et le consumérisme semblent pouvoir coexister
Globalement, il semble que les marques durables et le consumérisme puissent coexister. Il semble même que la durabilité d’une marque soit susceptible de stimuler l’intérêt des consommateurs, alors que la crise mondiale imminente nous hante tous. Mais il est possible que l’aspect durable de ces marques fasse en sorte que les acheteurs se sentent moins coupables de la surconsommation de biens ?
En fin de compte, vous n’êtes pas responsable de la résolution de la crise climatique, c’est aux grandes entreprises et aux gouvernements de faire le choix de la durabilité et de la conscience sociale. Néanmoins, vous pouvez réduire le gaspillage et la surconsommation de vêtements en ne faisant pas de shopping jusqu’à épuisement, mais plutôt jusqu’à ce que vous ayez tout ce dont vous avez besoin.
Jamey Heron-Waterhouse