H&M va supprimer l’indicateur « Conscious choice » (« choix conscient ») de son e-shop, dans le monde entier. Ce processus devrait être achevé d’ici à la fin octobre. La société ajustera également les descriptions de produits et partagera plus clairement les informations sur les efforts de développement durable, a confirmé par mail un porte-parole de la filiale néerlandaise de H&M à FashionUnited.
Cette information fait suite à un rapport d’enquête menée par l’Autoriteit Consument en Markt (Autorité néerlandaise pour les consommateurs et les marchés – ACM). L’organisation a conclu le 13 septembre que les allégations liées à la durabilité de H&M ainsi que celles de la chaîne de sportswear Decathlon étaient « peu claires et insuffisamment étayées ». Au cours de l’enquête, H&M s’est engagé à adapter sa méthode de travail et à modifier ou supprimer les allégations de durabilité.
L’ACM a notamment critiqué l’usage du terme « conscient », un indicateur que H&M utilise depuis des années pour des « articles fabriqués avec une attention particulière à la planète », selon son site Web. Depuis 2010, H&M produit même une ligne Conscious distincte. La formule avait déjà fait l’objet de plusieurs commentaires : l’organisation militante Schone Kleren Campagne, par exemple, avait parodié une publicité H&M Conscious en 2013. Selon l’ACM, l’allégation ne précisait pas suffisamment les avantages des produits en question en termes de durabilité. Il en va de même pour le concept « Ecodesign » employé par Decathlon.
H&M : « Parvenir à une communication plus claire sur le développement durable avec ACM »
Ainsi, l’indicateur « Conscious » va disparaitre, tout comme le terme « Conscious choice ». Les descriptions de produits sur le site Web sont également en cours d’ajustement. Par exemple, les textes actuels sur les matériaux utilisés sont modifiés. Si des matériaux recyclés ou durables ont été utilisés avec un produit, un texte le précisant est ajouté dans un pop-up apparaissant sur la page du produit. Les informations concernant les efforts et les objectifs liés au développement durable de H&M, et se trouvant toujours sur les pages produits, occuperont une place différente sur site d’e-commerce du géant de la fast fashion.
Enfin, H&M fournira davantage de précisions quant aux méthodes de la Better Cotton Initiative (BCI), une organisation chez qui l’entreprise achète du coton. BCI est une organisation à but non lucratif qui aide les producteurs de coton à rendre leur production plus durable. Néanmoins, rien ne garantit qu’un vêtement en coton contienne réellement des matières premières plus durables.
De son côté, Decathlon, via une déclaration de l’ACM, « s’engage à ajuster ou à cesser d’utiliser des allégations de durabilité sur ses vêtements et/ou ses sites Web ». D’autre part, pour tenter de se racheter et de compenser ses revendications approximatives en termes de durabilité, l’enseigne fera don de 400 000 euros à une cause dédiée à la durabilité dans l’industrie de l’habillement.