L’International Consumer Protection and Enforcement Network (RIPC), un réseau mondial d’autorités de protection des consommateurs de plus de 65 pays, s’efforce de coordonner l’application transfrontalière des directives relatives au greenwashing. Dans sa dernière enquête, le RICPC a constaté que 40 % des allégations environnementales – publiées sur les sites internet des marques – pouvaient induire les consommateurs en erreur. Au Royaume-Uni, le contrôleur de la Competition and Market Authority (CMA) affirme que plus de la moitié des consommateurs tiennent compte de ces allégations dans leurs décisions d’achat.
Pour l’industrie de la mode, les investigations se traduisent par un examen rigoureux des chaînes d’approvisionnement et par une pression renforcée sur la transparence des limites et des progrès environnementaux. L’importance accrue accordée par les consommateurs aux notions de développement durable a entraîné une augmentation du recours au marketing trompeur, explique Josephine Palumbo, présidente sortante du RICPC et commissaire adjointe de la Direction des pratiques commerciales trompeuses du Bureau de la concurrence du Canada.
Des actions sont en cours : la CMA britannique a publié la semaine dernière un guide sur les revendications environnementales trompeuses et va maintenant consulter les entreprises et les consommateurs, dans l’espoir de comprendre comment ces revendications sont faites et comprises. L’autorité néerlandaise pour les consommateurs et les marchés (ACM) a publié cinq « règles empiriques » pour les déclarations environnementales en janvier et a commencé son enquête sur les 170 plus grandes entreprises locales, dont 70 marques de mode, au début du mois de mai. Aux États-Unis, le label de denim contemporain Amendi et le collectif politique Politically in Fashion sont à la tête d’une initiative demandant à la Federal Trade Commission de revoir ses guides verts, qui définissent les règles contre le greenwashing et n’ont pas été mis à jour depuis 2012.
La mode a besoin de conseils
Les agences de la concurrence et de la consommation, veritables surveillants anti-greenwashing, ont deux objectifs : protéger les consommateurs contre les déclarations trompeuses et promouvoir une concurrence loyale entre les entreprises qui font des déclarations en matière d’environnement.. La plupart des directives sont simples et adaptatives, indiquant que les déclarations doivent être claires, spécifiques et justifiées.
À partir de ses consultations, la CMA a identifié plusieurs enjeux en matière de greenwashing dans l’industrie textile. Le premier concerne la proéminence de termes vagues tels que « éco » et « durable », les marques étiquetant les produits comme « recyclés » ou « organiques » alors que le pourcentage de matériaux auxquels cela s’applique est relativement faible. Et le second, les marques commercialisant de petites collections capsules apparemment durables d’une manière qui implique que toute leur gamme est durable.
La prolifération de termes tels que « écologique » et « biologique » dans le marketing des grands acteurs rend plus complexe l’émergence de petites marques, souvent mieux intentionnées. Les marques qui se considèrent comme authentiques dans leur message et leurs pratiques durables affirment que leurs efforts sont sapés par l’absence de garde-fous pour ce type de formulation. « Nous utilisons tous le même langage pour décrire la durabilité sur un large spectre », déclare Corey Spencer, cofondateur d’Amendi. « Les marques véritablement engagées dans la durabilité ne peuvent pas rivaliser dans cet espace ».
La marque américaine Reformation a gagné en popularité avec le slogan « Être nu est l’option numéro un la plus durable. Nous sommes numéro deux ». Aujourd’hui, elle se joint à l’appel en faveur d’une orientation plus stricte. « Les réglementations peuvent aider à établir des normes et des définitions pour garantir que les marques se frayent un chemin à travers ce bruit et s’engagent auprès de leurs clients de manière authentique et réelle », déclare Kathleen Talbot, responsable du développement durable et vice-présidente des opérations.
Lire la suite de l’article sur Vogue Business