Green ou Greenwashing : qui peut en décider ? #387

05/05/2022

Les efforts déployés par l’Europe pour instaurer des principes normalisés régissant la manière dont les marques justifient leurs déclarations environnementales alimentent un débat animé qui risque de faire des gagnants et des perdants.

En mai dernier, H&M introduisait de nouveaux scores destinés à évaluer et à promouvoir auprès des acheteurs les caractéristiques de durabilité des matériaux utilisés dans certains vêtements.

Un peu à l’image des étiquettes nutritionnelles qui détaillent la teneur en graisses, en sucres et en protéines des aliments, les fiches d’évaluation du géant de la mode analysent les performances des textiles dans des domaines tels que le réchauffement climatique, l’utilisation de ressources fossiles, la pollution de l’eau, etc. Mais il y a une différence majeure : les étiquettes nutritionnelles des produits alimentaires sont strictement réglementées par des organismes gouvernementaux, ce qui n’est pas le cas de la mode. Le problème se pose de plus en plus à mesure que la mode durable devient un marché important.

Les consommateurs, en particulier les jeunes, considèrent systématiquement la durabilité comme un facteur important dans leurs décisions d’achat, même si le prix et le facteur « cool » restent des facteurs plus importants. En réponse, les marques ont inondé le marché de revendications écologiques et de collections capsule pour la Journée de la Terre, mais l’absence de réglementation a permis une frénésie de marketing qui laisse une large place à l’écoblanchiment.

Les initiatives comme celles de H&M font partie d’une tendance du marketing vers plus de transparence et de responsabilité. Début 2020, Allbirds a introduit un décompte des calories de carbone pour ses produits ; l’année dernière, Zalando a stocké plus de 140 000 produits dans son assortiment durable ; et des marques comme Moncler, Burberry et Chloé se sont engagées à déployer des identifiants numériques contenant des informations sur la durabilité.

Cependant, les labels actuellement utilisés par les détaillants manquent de normes communes et peuvent couvrir un ensemble de critères larges et variés, allant des émissions de gaz à effet de serre aux salaires de subsistance. Aujourd’hui, l’attention croissante des régulateurs alimente un débat de plus en plus urgent sur la signification réelle de la « mode durable » et sur la manière de la mesurer.

La question se pose avec acuité en Europe, où les décideurs politiques sont prêts à définir dès juillet des règles régissant la manière dont les marques seront tenues de justifier leurs allégations environnementales.

Les efforts de l’industrie pour établir des normes communes ont déjà entraîné les marques, les fournisseurs et les groupes commerciaux dans une bataille pour influencer la formulation des directives. Parallèlement, les organismes de surveillance du secteur font campagne pour s’assurer que les problèmes tels que le manque d’indépendance, de transparence et de rigueur qui, selon eux, affectent les normes commerciales, ne s’aggravent pas.

Les enjeux sont élevés : un mauvais étiquetage déçoit les consommateurs, érode la confiance dans les marques et met en péril les efforts visant à réduire l’impact de l’industrie par une désinformation qui entrave les tentatives de changement réel. Les règles régissant la manière dont les allégations sont présentées et les mesures sous-jacentes utilisées pour les justifier risquent également de créer des gagnants et des perdants sur le plan commercial, les matériaux, produits et marques les plus performants bénéficiant d’une image verte positive auprès des consommateurs, tandis que ceux qui sont moins performants risquent de perdre des parts de marché.

En fin de compte, le débat se résume à une question clé : qu’est-ce qui est vert et qu’est-ce qui est du blanchiment écologique – et qui doit décider ?

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