Un nombre restreint mais croissant de marques a commencé à faire les choses différemment, établissant un modèle pour les autres entreprises qui ne sont pas prêtes à perdre de l’argent, même au nom d’un réel progrès. Ces marques donnent le feu vert à des politiques ou à des initiatives qui n’ont pas nécessairement de sens financier, mais qui sont essentielles pour que les entreprises puissent marcher plus doucement sur la planète.
Ganni a abandonné deux de ses coloris les plus vendus dans l’un de ses styles de chaussures les plus populaires, la botte western, parce qu’elle ne pouvait pas produire ces coloris dans les matériaux qu’elle avait choisis pour atteindre ses objectifs de durabilité (qui comprenaient l’élimination du cuir vierge, un engagement qu’elle dit avoir atteint l’année dernière). Veja a renoncé à expédier ses produits par avion en raison de son empreinte carbone disproportionnée par rapport au fret maritime, ce qui a convaincu les détaillants d’adapter leurs délais d’achat en conséquence. Mara Hoffman a entièrement abandonné l’impression humide au profit de l’impression numérique, qui est beaucoup plus onéreuse mais beaucoup moins gourmande en ressources. En 2021, Credo Beauty a annoncé qu’elle supprimait tous les plastiques à usage unique, y compris non seulement le paquet d’échantillons très apprécié du secteur, mais aussi des produits comme les lingettes de maquillage, les masques en feuilles et les produits contenant des spatules en plastique, dont certains constituaient les références les plus vendues par le détaillant.
Les risques financiers et l’impact de ces initiatives varient, mais ce qui les unit, c’est que les marques à l’origine de ces initiatives ont perçu un besoin et pris un risque, même en dépit de leurs intérêts financiers – et non à cause d’eux. Ces initiatives peuvent même se matérialiser par des mesures visant à intégrer le développement durable directement dans leurs modèles d’entreprise plutôt que de le traiter comme une externalité facultative, une pratique courante que beaucoup considèrent comme une cause fondamentale du conflit entre les entreprises et l’environnement. (Les entreprises ne sont pas tenues financièrement responsables des dommages causés par leurs activités, comme la pollution de l’eau, qui deviennent alors des coûts externalisés que le reste de la société doit payer).
Ces initiatives témoignent d’une volonté de prendre des risques au nom du respect de la planète, ce à quoi la majeure partie du secteur de la mode a jusqu’à présent résisté, ce qui, selon les experts, constitue un frein majeur aux progrès de l’industrie dans son ensemble. Tant que les entreprises ne reconnaîtront pas et n’accepteront pas que le développement durable ne produira pas toujours un retour sur investissement, elles risquent de ne pas prendre de mesures décisives en attendant que l’analyse de rentabilité se concrétise – ce qui signifie que si elle ne se concrétise jamais, les mesures nécessaires risquent de ne jamais être prises.
Faire du développement durable le coût de l’activité
La décision de Ganni d’abandonner les coloris œil de tigre (camel) et rouge cerise de ses bottes Western a représenté un sacrifice important pour la marque, explique Nicolaj Reffstrup, cofondateur de l’entreprise. « Nous avons réuni toutes les parties prenantes et nous avons dû décider de ce qu’il fallait faire. Ces deux coloris [risquaient de faire perdre 450 000 dollars de ventes], une somme importante pour nous – nous ne sommes pas si gros que cela », dit-il ; la marque a atteint 160 millions d’euros de revenus en 2022 (elle n’a pas encore publié de rapport pour 2023). « Cela a été un moment décisif pour moi.
Ce serait un coup financier majeur, mais Ganni n’atteindra pas ses objectifs de durabilité sans changements audacieux, dit-il, et il est difficile de voir comment une entreprise avec des objectifs ambitieux est sérieuse pour les atteindre si elle ne fait pas de sacrifices quelque part dans son activité pour y parvenir.
Veja, quant à elle, a revu sa stratégie de distribution après qu’un audit interne réalisé en 2019 a révélé que si 81 % de ses produits étaient transportés par voie maritime, les 19 % restants, acheminés par voie aérienne, généraient 95 % des émissions de carbone liées à la distribution de la marque. Certaines décisions en matière de fret relevaient de Veja, d’autres des clients de la marque, dans les cas où les détaillants achetaient FOB (fret ou franco à bord, ce qui signifie qu’ils devenaient propriétaires des chaussures avant qu’elles ne quittent le Brésil) et expédiaient eux-mêmes les produits, explique Sébastien Kopp, cofondateur.
Veja a décidé de prendre les devants en réduisant son propre recours au fret aérien et en encourageant les détaillants à faire de même. En 2022, moins de 0,5 % de ses propres produits étaient expédiés par avion et le fret aérien pour les commandes FOB n’était plus que de 10 %, soit une baisse d’environ 75 %, indique M. Kopp. « L’objectif de l’équipe commerciale est de convaincre nos clients de ne plus utiliser l’avion. Comme les détaillants utilisent le fret aérien principalement pour recevoir les nouveaux modèles le plus rapidement possible, M. Kopp explique que Veja a travaillé avec eux pour trouver des solutions de rechange – en leur montrant les nouveaux modèles plus tôt, par exemple. « Il y a un grand nombre de choses que l’on peut faire pour compenser.
Il ne s’agit pas d’altruisme ; il s’agit d’exploiter une entreprise conformément aux principes que tant de marques prétendent, à l’extérieur, respecter, dit Mme Bédat – et la volonté de prendre des mesures qui coûtent de l’argent dans l’intérêt de la protection des personnes ou de l’environnement est, pour elle, là où le bât blesse pour les marques et leurs engagements en matière de développement durable.
« Il s’agit en grande partie d’un véritable leadership humain – ou d’un manque de leadership », dit-elle. Cela souligne également la nécessité d’une législation, en partie parce qu’elle permettrait d’uniformiser les règles du jeu pour les marques qui essaient de faire ce qu’il faut. « Nous avons besoin que les chefs d’entreprise interviennent et disent [que] nous serons désavantagés sur le plan de la concurrence si nous faisons cela, jusqu’à ce que vous en fassiez une loi et que nous soyons tous obligés de le faire ».
La législation peut également stimuler les investissements dans des domaines tels que la technologie de la traçabilité, qui devraient accélérer les progrès de l’industrie. « Ces dernières années, les marques intéressées se sont montrées enthousiastes à l’idée d’accroître la transparence de leurs chaînes d’approvisionnement et de vérifier les pratiques sociales et de développement durable de leurs fournisseurs. Nous voyons certaines de ces plateformes de traçabilité évoluer pour permettre aux marques de se conformer à l’évolution de la législation », explique Karla Mora, fondatrice et associée gérante d’Alante Capital. « Cette évolution, qui en fait un outil de base pour l’entreprise, nous a permis d’être confiants quant à une adoption plus large par le marché. » Alante a depuis investi dans la plateforme de traçabilité Retraced.
Selon M. Bédat, le fait que les marques soutiennent les efforts législatifs en cours est en soi un signe de leur engagement en faveur du changement. « Le temps presse. S’ils ne le font pas, je pense que nous devrions vraiment remettre en question toutes les autres choses qu’ils prétendent faire ».
Des efforts drastiques, des résultats probants
En attendant, certaines marques trouvent des moyens de faire preuve de créativité et de compenser le risque financier ou les coûts associés à des mesures audacieuses et axées sur le développement durable.
Credo, qui s’attendait également à des pertes financières lorsqu’elle a annoncé son interdiction des plastiques à usage unique en juin 2021, a trouvé des possibilités inattendues de collaboration avec des marques partenaires et d’engagement avec les consommateurs. « Il s’agissait d’une action qui, d’un point de vue financier, aurait pu faire grincer des dents beaucoup de gens », déclare Boma Brown-West, vice-président de Credo chargé de la durabilité et de l’impact. « Nous l’avons fait parce que nous avons reconnu qu’en matière de beauté propre, en matière de durabilité, il y a certaines actions que les entreprises doivent être prêtes à prendre si nous sommes vraiment déterminés à changer radicalement l’impact que la beauté a sur l’environnement. »
En 2015, lorsque Mara Hoffman a commencé à s’orienter vers un modèle commercial axé sur la durabilité, l’une des premières choses que son équipe a faites a été de repenser la façon dont elle imprimait ses tissus. Auparavant, ils utilisaient la sérigraphie ou l’impression rotative, un processus gourmand en eau qui générait beaucoup de déchets de tissu. Selon Dana Davis, vice-présidente chargée du développement durable, des produits et de la stratégie commerciale, les méthodes numériques permettraient de réduire l’empreinte du processus d’impression en diminuant l’utilisation de l’eau et en éliminant pratiquement les déchets de tissu, mais cela avait toujours semblé hors de portée d’un point de vue financier. Cela a demandé plus de travail, notamment l’ajout permanent d’étapes au processus de conception des produits, mais l’équipe a trouvé le moyen de concevoir des produits et de commander des tissus de manière suffisamment efficace pour pouvoir compenser – ou atténuer suffisamment pour pouvoir se permettre – l’augmentation du coût de l’impression numérique.
Il est difficile de voir les exemples de mesures apparemment radicales prises par des marques relativement petites se répercuter sur les poids lourds de l’industrie, du moins directement. « Si les grandes marques remarquent les pratiques innovantes de leurs petits concurrents en matière de développement durable, combien de fois suivent-elles réellement leur exemple ? », déclare Brittany Sierra, fondatrice et directrice générale du Forum de la mode durable. « Les grandes marques ont des modèles d’entreprise, des échelles et des priorités stratégiques différents, ce qui peut influencer considérablement leur capacité et leur volonté d’adopter des pratiques durables similaires.
Il n’en reste pas moins que le concept général, qui consiste à trouver des moyens d’intégrer les coûts de la durabilité dans le modèle d’entreprise, pourrait s’appliquer à toutes les marques. Il s’agit d’un travail supplémentaire et d’un coût supplémentaire. Mais ces créateurs ont quelque chose à apprendre à l’ensemble de l’industrie, y compris à ses plus grandes marques : une fois que l’on commence à intégrer le développement durable dans le bilan de l’entreprise, on ne le traite plus comme une dépense supplémentaire ou discrétionnaire. C’est tout simplement le coût de l’activité.
« Ce changement d’état d’esprit garantit que la durabilité n’est pas seulement adoptée, mais aussi soutenue financièrement à long terme », affirme M. Sierra.
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