« Certaines personnes ont un profond respect pour la beauté naturelle de ce pays », lit-on dans la voix off. « Et d’autres non », poursuit-elle, alors qu’un automobiliste jette des détritus de sa fenêtre, qui se répandent aux pieds du canotier. « Les gens commencent la pollution et les gens peuvent l’arrêter », conclut la voix off, tandis que la caméra zoome sur une larme qui coule sur la joue de l’homme.
Le spot est devenu célèbre sous le nom de campagne de « l’Indien qui pleure ». Le spot a ensuite été fortement critiqué pour avoir fait porter la responsabilité de la réduction de la pollution par les déchets aux consommateurs (et pour avoir employé un acteur italo-américain pour jouer le rôle d’un Américain indigène), mais lors de sa première diffusion en 1971, il a été récompensé pour son message environnemental, explique Finis Dunaway, professeur d’histoire américaine de l’environnement à l’université de Trent au Canada.
La publicité a été payée par Keep America Beautiful, un groupe créé dans les années 1950 par des dirigeants d’entreprises d’emballage telles que l’American Can Company et l’Owens-Illinois Glass Company, ainsi que d’autres personnalités publiques. Keep America Beautiful fait campagne contre les déchets sauvages, mais a également fait pression contre les projets de loi sur les bouteilles et les lois qui auraient exigé que les emballages soient consignés ou recyclables plutôt que jetables, explique Dunaway, qui est également l’auteur de Seeing Green : The Use and Abuse of American Environmental Images.
Plutôt que de s’attaquer à la cause profonde du problème des déchets sauvages en Amérique – le fait qu’il y ait eu beaucoup plus d’emballages jetables après la Seconde Guerre mondiale – leurs campagnes publicitaires se sont concentrées sur le mauvais comportement de certains consommateurs, dit-il.
« Les images et les sentiments étaient manipulés par les entreprises pour faire porter le chapeau à l’individu ». À l’origine, « des groupes environnementaux comme l’Audubon Society, le Sierra Club – en d’autres termes, de grands groupes grand public – faisaient partie du conseil consultatif de Keep America Beautiful », explique Dunaway. « Beaucoup de ces groupes ont démissionné. Ils ne voulaient plus être associés à Keep America Beautiful après cette publicité, car ils y voyaient ce que nous appelons aujourd’hui du greenwashing. »
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