Les fabricants chinois reçoivent un message très clair de leurs marques clientes : les pratiques durables sont en demande.
« La transition vers la durabilité est comme une nouvelle révolution industrielle pour l’industrie », a déclaré Vincent Djen, cofondateur de Remakehub. Remakehub est une société qui fournit des solutions de recyclage aux marques et aux entreprises, dont Allbirds.
Selon lui, les premières marques internationales à prôner la durabilité ont le potentiel de promouvoir le développement durable de l’ensemble de l’industrie manufacturière chinoise. Par exemple, Allbirds a un jour proposé à un fournisseur chinois d’utiliser du polyester recyclé (r-PET) pour produire des lacets de chaussures. Lorsque le fournisseur a répondu que cela coûterait trois fois plus cher que les lacets traditionnels, Allbirds a accepté cette majoration.
« Lorsqu’un grand nombre d’entreprises encouragent le recyclage à faible teneur en carbone, [l’ensemble de l’industrie de la mode] va inévitablement introduire des percées et des innovations dans la technologie et les modèles commerciaux », explique Djen.
La durabilité est devenue une nécessité pour les fabricants chinois afin de faire des affaires. L’attitude des consommateurs et le soutien des politiques gouvernementales évoluant également, les marques de mode chinoises suivent avec leurs propres pratiques durables.
Développement durable : une politique qui souffle vers l’est
Djen estime que, bien que l’ensemble de l’industrie n’en soit encore qu’à ses débuts dans ce domaine, « dans les cinq prochaines années, on assistera à un développement concentré et rapide ». La demande des clients est une force motrice. Selon la carte du comportement des consommateurs de mode durable en Chine publiée précédemment par Rise Lab, 89 % des personnes interrogées ont exprimé leur intention d’acheter des produits durables.
L’impulsion politique du gouvernement chinois incitera également les entreprises à se concentrer sur la durabilité. En novembre de l’année dernière, le gouvernement s’est engagé, lors de la neuvième réunion de la Commission économique et financière centrale, à atteindre les objectifs de plafonnement des émissions de carbone d’ici 2030 et de neutralité carbone d’ici 2060.
Dans le secteur de la mode, le Conseil national chinois du textile et de l’habillement est à la pointe du changement. Il a publié l’année dernière deux rapports qui encouragent l’innovation technologique dans l’industrie textile et améliorent les fibres vertes biodégradables. Il prévoit d’aider 30 grandes marques et 60 grands fabricants à mener des activités d’innovation climatique. Lors de la cérémonie de lancement, 57 entreprises de mode chinoises, dont Peacebird Group, Jiangnan Buyi Group, Chenfeng Group et Rimba Menswear, se sont toutes engagées à réduire leur impact carbone.
Jiang Yufei, directeur de projet de B Corps China, indique que le nombre d’entreprises chinoises demandant la certification B Corp a augmenté rapidement depuis 2020. Jusqu’à présent, plus de 1 500 candidats se sont inscrits au système d’évaluation B Corp en Chine continentale, et 39 entreprises ont terminé la certification. Parmi elles figurent huit entreprises de mode, à savoir la marque de laine de yak Norlha, la bouteille réutilisable HowBottle, Arch textiles, la marque de sacs Givingback, la société de matériaux PET Haorun Environmental Protection, la marque de vêtements pour femmes Zurita, Silent Sound apparel et le label de chaussures Kokolu.
Trois façons d’être durable
« La plus grande avancée est le changement d’attitude des entreprises », déclare Ye Xiaowei, fondatrice de l’agence Yehyehyeh. Elle souligne également que certains concepts durables sont devenus des sujets de discussion importants dans le secteur aujourd’hui. « Tout le monde a commencé à comprendre ce qu’est un cycle de vie et à s’inquiéter du cycle de vie des produits et à explorer ses propres chaînes d’approvisionnement. »
Dans un rapport rédigé par Liu Yanbo, Wang Jiarui et Xu Xubing de l’école de mode et de design d’art de l’université de Donghua, les pratiques durables dans la mode comprennent l’utilisation de tissus respectueux de l’environnement, la réduction des déchets dans le processus de conception et l’amélioration de l’utilisation des vêtements.
Partir des matières premières est le moyen le plus simple, et les marques utilisent souvent des matériaux recyclés ou développent de nouveaux matériaux organiques. Les matériaux biosourcés, tels que le mycélium de champignon précédemment utilisé par Hermès, ont également été récemment adoptés par l’industrie comme alternative aux matériaux traditionnels dérivés du bétail (tels que le cuir et la fourrure) et aux synthétiques à base de combustibles fossiles (tels que le polyester).
La réduction des déchets dans le processus de conception et l’amélioration du taux d’utilisation des vêtements, quant à elles, commencent par la conception et ont conduit certaines marques à adopter des approches « zéro déchet » et « slow fashion ». Outre ces deux concepts courants, certaines marques ont également commencé à prêter attention à l’artisanat traditionnel, à la culture et à la communauté afin de contribuer à la renaissance de l’artisanat traditionnel.
Ye Xiaowei affirme que la durabilité n’est plus considérée comme un sujet à choix multiple par les entreprises. « Aujourd’hui, le développement durable est devenu un sujet incontournable ».
Un long chemin à parcourir
« Certaines marques nationales ont en fait pris beaucoup de mesures du côté de la chaîne d’approvisionnement, mais elles ne l’ont pas beaucoup utilisé pour raconter des histoires », a déclaré Vincent Djen, notant que les marques nationales et étrangères ont des définitions différentes de la « durabilité ».
À mesure que le comportement des consommateurs chinois s’améliore, les marques doivent être plus transparentes pour être acceptées. Les marques devront également faire face à la pression de la chaîne d’approvisionnement. Comme l’a souligné Regina Zeng, responsable de l’innovation numérique au sein du groupe LVMH Asie-Pacifique, lors du forum sur l’économie verte organisé dans le cadre de la Beyond Expo 2021 sur l’innovation scientifique et technologique internationale, un accord entre les designers et les fournisseurs de matériaux est nécessaire pour unifier l’ensemble du processus de production.
Un autre problème plus important est la transformation du modèle économique. « Le modèle de développement actuel sur lequel s’appuient les entreprises est toujours la poursuite de la croissance linéaire des intérêts, ce qui est contraire au statu quo des ressources limitées », explique Ye Xiaowei.
Face à ces problèmes existants, les marques chinoises devraient tenir compte des solutions proposées par Kenneth P Pucker, le directeur du conseil du fonds d’investissement privé Berkshire Partners. Il a écrit qu' »être plus durable » n’est toujours pas durable, et que les entreprises doivent être prêtes à accepter des audits externes et à divulguer plus de détails pour faire pression sur le public ; tout en définissant le « développement » pas uniquement par des méthodes de mesure économique comme le PIB. Reste à savoir si ce modèle peut être accepté par les entreprises de mode chinoises, qui se développent rapidement.