Depuis que les géants de la fast fashion ont rendu le processus de retour des articles à la fois transparent et gratuit, la relation entre le consommateur et les retours est devenue malsaine. Une étude de Barclaycard a révélé que 30 % des acheteurs achetaient délibérément trop et retournaient ensuite les articles non désirés, 19 % admettant qu’ils commandaient plusieurs versions d’un même article pour pouvoir se décider à la livraison.
Il semblerait qu’entre 30 et 40 % des vêtements achetés en ligne soient désormais retournés au vendeur. Les données de la société d’analyse GlobalData prévoient que d’ici 2023, le marché des retours au Royaume-Uni coûtera aux entreprises 5,6 milliards de livres.
L’impact environnemental de ce problème gigantesque est double : l’empreinte carbone des transports supplémentaires et l’impact des articles retournés qui ne sont pas revendus. Une étude de la société de logistique des retours Optoro a révélé que le transport des stocks retournés aux États-Unis génère plus de 15 millions de tonnes d’émissions de dioxyde de carbone par an. C’est l’équivalent de la production de 3 millions de voitures.
Si les consommateurs peuvent (à juste titre) supposer que leur article retourné finira par se retrouver sur le rayon virtuel et être vendu, ce n’est pas souvent le cas chez les grands détaillants. En effet, une grande partie de ce qui est retourné ne peut pas être revendu et finit par être mis en décharge. Cette pratique préjudiciable a été signalée pour de nombreuses marques qui s’y s’attaquent de manière innovante.
La taille est la raison la plus fréquente du retour des vêtements, si bien que l’amélioration de l’expérience client avant l’achat est le moyen le plus simple de réduire les taux de retour. Il est donc essentiel de disposer de tableaux de tailles détaillés et de notes d’ajustement adaptées à chaque article. De même, montrer des vêtements sur plusieurs modèles donne aux clients une idée de la façon dont l’article tombe sur différentes formes de corps. La marque londonienne de mode lente Lora Gene en est un bon exemple ; chaque article est systématiquement tiré sur deux mannequins de tailles différentes.
La marque suédoise de vêtements pour hommes ASKET a abordé le problème à la source en proposant des produits dans une plus grande gamme de tailles, grâce à son système à 15 niveaux. Cette granularité supplémentaire peut initialement rendre plus difficile pour les clients de trouver leur meilleure taille, c’est pourquoi ils ont décidé de mettre en place un outil de recherche de taille. Cet outil utilise un algorithme propriétaire basé sur une technologie d’apprentissage automatique pour déterminer la bonne taille. « Selon notre théorie, un meilleur ajustement permettra de réduire les retours, de garantir qu’un vêtement soit porté plus longtemps et, au final, de réduire les déchets. » a expliqué August Bard Bringéus, co-fondateur d’ASKET. Bien qu’encore à ses débuts, l’outil de recherche de taille a vu le retour global des articles diminuer de 15 %.
D’autres nouveaux outils dans l’espace fashtech cherchent également à faciliter ce processus. Presize, a par exemple créé une application pour smartphone utilisant un algorithme pour prendre des mesures corporelles et confirmer la taille exacte. Unspun, une entreprise de robotique et de vêtements numériques basée à San-Francisco, a un objectif similaire : réduire les émissions mondiales de carbone de 1%. Elle a mis au point une technologie de conception qui traduit un scan corporel de 30 secondes en jeans numériques afin de créer une paire qui s’ajuste parfaitement.
Compte tenu des problèmes de taille et de coupe, il semble totalement irréaliste d’éliminer les retours dans l’industrie de la mode. Cependant, grâce à une plus grande sensibilisation au processus de retour, à des développements technologiques passionnants et à une appréciation et un respect de la façon dont nos vêtements sont fabriqués, nous espérons que le taux de retour en hausse pourra être stoppé.