Les sacs Mugler se mettent à l’heure du numérique. Mardi, la marque de luxe française a annoncé que ses sacs à main Spiral Curve 01 et 02 seraient équipés de leurs propres passeports numériques de produits, ou DPP. Les acheteurs peuvent scanner une étiquette QR à l’intérieur du sac et entrer un code situé dans le sac pour accéder à un profil en ligne unique leur donnant des informations sur la vie du sac, telles que des détails sur sa composition et sa fabrication ; un jumeau numérique du produit physique ; et l’accès à des offres et des services exclusifs, comme l’accès anticipé à des ventes privées.
La motivation est double. Mugler considère les DPP comme un moyen d’ajouter de la valeur pour les clients qui investissent à long terme dans un sac à main coûteux. Mais Mugler se prépare également à une nouvelle série de règlements de l’UE qui se profile à l’horizon. La Commission européenne se prépare à exiger que la mode et d’autres catégories de produits sélectionnées donnent à chaque article son propre PPD dès 2026, dans le cadre d’un effort plus large visant à promouvoir une plus grande durabilité et une plus grande transparence dans les industries opérant en Europe.
« Pour nous, il s’agit d’essayer de transformer ce qui sera à terme une contrainte gouvernementale en une opportunité », a déclaré Adrian Corsin, directeur général de Mugler.
Au cours des dernières années, les entreprises de mode avaient déjà commencé à explorer l’intérêt potentiel de l’attribution d’identifiants numériques à leurs produits physiques, les considérant comme un moyen de permettre aux clients d’authentifier les produits, d’en transférer la propriété et d’accéder à toute une série de services tels que la revente et la réparation. Les règles européennes imminentes ont accéléré ces efforts et créé un sentiment d’urgence, les marques commençant à réfléchir à la manière de s’assurer qu’elles sont en conformité.
Les fournisseurs de technologie qui aident les marques à créer et à gérer leurs DPP s’efforcent de répondre à la demande. Le consortium Aura Blockchain, une alliance de sociétés de luxe comprenant LVMH, Prada, Cartier et OTB, a déjà créé des identifiants basés sur la blockchain pour plus de 20 millions de produits et constate « une énorme traction des marques qui demandent actuellement un DPP », a déclaré Romain Carrere, le nouveau directeur général et secrétaire général du groupe. Arianee, une autre plateforme basée sur la blockchain et le fournisseur des DPP de Mugler, a créé plus de 1,6 million de DPP, avec 10 marques partenaires – toutes des horlogers – en bonne voie pour que 100 % de leurs nouveaux produits soient couverts d’ici début 2024, a déclaré Pierre Nicolas Hurstel, cofondateur et PDG d’Arianee. EON, une plateforme basée sur le cloud utilisée par Coach, Chloé et Mulberry, a connu une augmentation « spectaculaire » des demandes de renseignements, selon Natasha Franck, fondatrice et PDG.
Selon Sarah Willersdorf, responsable mondiale du luxe au Boston Consulting Group, « la législation en cours d’adoption en Europe va constituer un formidable accélérateur ». « Mais comme de nombreuses entreprises américaines ont des activités de fabrication ou de distribution en Europe, je pense que l’impact sera plus large.
La question est maintenant de savoir comment ces efforts continueront à s’étendre et si les consommateurs – et pas seulement les régulateurs – utiliseront ces outils numériques.
Entreprises et conformité
Le contenu exact des règles européennes reste à déterminer, car les derniers détails sont encore en cours d’élaboration. Toutefois, selon la Commission européenne, les PPD devraient aider les consommateurs et les entreprises concernées à prendre des décisions éclairées lors de l’achat d’articles, faciliter la réparation ou le recyclage de l’article et améliorer la transparence de son impact sur l’environnement. Le PPD doit être facilement accessible en scannant une sorte de « support de données », ce qui devrait également permettre aux autorités de « mieux effectuer les vérifications et les contrôles ». Pour l’instant, l’approbation finale des règles est attendue pour 2024, et elles entreraient en vigueur en 2026 ou 2027.
Les marques qui travaillent sur les DPP ont généralement commencé par de petites mises en œuvre en attendant de savoir comment les étendre à plus grande échelle. Dior a activé les DPP d’Aura sur ses baskets B33, tandis que Loro Piana et Prada les ont utilisées pour des collections limitées – une capsule de vêtements haut de gamme en laine mérinos et une collection de bijoux fabriqués à partir d’or recyclé, respectivement.
« De nombreuses marques testent aujourd’hui le DPP, car il faut du temps pour que les marques s’occupent de la production », a déclaré M. Carrere d’Aura. « Par exemple, si vous mettez une puce NFC dans le produit, vous modifiez le processus de production, ce qui prend du temps.
M. Carrere, qui a récemment succédé à Daniela Ott, a pour mission de conduire une nouvelle phase de croissance pour Aura. Plus de 40 marques sont déjà membres du groupe, et plusieurs autres seront annoncées au cours des six prochains mois, a déclaré M. Carrere. Sa stratégie pour attirer de nouveaux membres d’Aura et inciter les marques à introduire des DPP consiste à faire en sorte que chacune commence par un cas d’utilisation qu’elle pourra adapter si elle le souhaite.
« Il touche presque tous les facteurs de notre industrie, des achats à la chaîne d’approvisionnement en passant par l’informatique et le juridique », a déclaré M. Corsin, de Mugler. « L’élément interdisciplinaire de ce projet l’a rendu tout à fait unique.
Mugler a commencé à envisager la création de DPP il y a deux ans, pendant la frénésie autour des NFT et du web3, a déclaré Corsin. (Les identifiants basés sur la blockchain sont techniquement des NFT.) Mais la société ne voulait pas se lancer dans quelque chose de gadget ou de trop abstrait pour les utilisateurs. Elle a pris le temps de créer une expérience dont elle pensait qu’elle apportait une valeur ajoutée et qu’elle était suffisamment simple pour que tout le monde puisse l’utiliser. Au cours de l’année écoulée, elle a travaillé « intensément » pour préparer ses DPP, selon M. Corsin. Les sacs étaient un point de départ naturel, puisqu’ils représentent un investissement à long terme pour les clients, et Mugler prévoit de les étendre à d’autres produits.
Compte tenu de l’ampleur de ce que les marques essaient de faire, les réglementations européennes imminentes ne sont pas si éloignées, même si la date d’entrée en vigueur est finalement repoussée, comme certains le prévoient. Les entreprises devront peut-être investir dans la technologie, repenser les processus et faire en sorte qu’un grand nombre de personnes soient formées et alignées sur la création de PPD pour tous les produits susceptibles d’être concernés. De nombreuses marques clientes d’EON ont une feuille de route de trois ans pour passer de la mise en place d’identifiants numériques sur une première collection de produits à la couverture de l’ensemble de leur assortiment, a déclaré M. Franck.
Les marques peuvent au moins commencer par introduire des identités numériques de base, puis les améliorer au fur et à mesure de leurs possibilités. Prada a déclaré dans un communiqué qu’elle prévoyait d’exploiter les DPP d’Aura pour ses futures collections et qu’elle travaillait sur une version avancée qui contiendrait des informations exigées par l’UE, des fonctionnalités supplémentaires et une expérience client améliorée.
Mais tout ce travail demande du temps, qui commence à manquer.
« La plupart de mes clients et des marques avec lesquelles je discute ont déjà un plan en place », a déclaré M. Willersdorf. « Si vous ne commencez à y penser que maintenant, vous allez devoir faire un sprint jusqu’à la ligne d’arrivée.
Les acheteurs s’en soucieront-ils ?
Bien que l’espace de luxe ne soit pas affecté par les premières phases des nouvelles règles de l’UE, c’est en fait là que les marques font les plus grands progrès dans la mise en œuvre des PPD. M. Hurstel, d’Arianee, a noté que, parmi les marques de montres haut de gamme telles que Breitling, IWC Schaffhausen et Panerai, les PPD sont en train de devenir la norme.
Ces produits sont sans doute ceux qui se prêtent le mieux à la création d’identités numériques en raison de leur coût élevé et de leur longévité. Ils peuvent avoir plusieurs propriétaires au cours de leur vie, et il est donc intéressant de donner aux acheteurs un moyen numérique de les authentifier et de consulter leur historique complet. Il n’est pas certain que les consommateurs se soucient autant de ces informations pour un sweat-shirt à 15 dollars d’une chaîne de fast-fashion.
« Dans l’ensemble, les clients ne demandent pas spécifiquement des PPD », a déclaré M. Willersdorf. « Mais ils souhaitent une plus grande normalisation.
Elle entend par là quelque chose comme la façon dont les produits peuvent être certifiés « biologiques », ce qui permettrait aux consommateurs moyens – et pas seulement à ceux qui sont fermement attachés au développement durable – de faire leurs achats avec plus de discernement. Dans l’optique de l’Union européenne, les PPD pourraient y contribuer.
La volonté d’encoder numériquement davantage d’informations sur les produits bénéficie également d’un soutien en dehors de l’UE. L’année dernière, l’American Apparel & Footwear Association, un important groupe commercial américain, a écrit une lettre au Congrès américain pour demander une législation qui permettrait aux marques de troquer leurs étiquettes physiques contre des étiquettes numériques.
M. Carrere a fait remarquer qu’il existe déjà un sous-ensemble de clients qui sont à l’aise avec la technologie et qui s’empresseront de scanner les produits. Les autres auront probablement besoin d’être éduqués. Les marques, quant à elles, apprennent ce qui fonctionne le mieux. Dans les articles publiés en ligne sur les déploiements de DPP tels que ceux de Dior et de Coach, les commentateurs se sont emparés de ce qu’ils considèrent comme des lacunes, telles qu’une expérience utilisateur difficile ou des informations inadéquates.
Il s’agit peut-être de problèmes de croissance inhérents aux nouvelles technologies. Mais cela montre que les gens commencent à utiliser ces profils numériques.
« C’est en train de se produire », a déclaré M. Hurstel. « Ce n’est pas de la science-fiction. C’est maintenant. »
En savoir plus – BOF