Dans les notes accompagnant le récent défilé de Balenciaga, le directeur de la création, Demna, expliquait que « la mode est devenue une sorte de divertissement », ajoutant que sa dernière collection se recentrerait sur « l’art de faire des vêtements ». Il peut sembler ironique qu’un créateur qui a collaboré avec les Simpsons soit fatigué des gadgets. Il ne fait aucun doute que le récent scandale de la marque a joué un rôle dans le changement d’avis de Demna. Mais cette déclaration soulève un problème bien plus vaste auquel l’industrie doit faire face.
Les médias sociaux ont bouleversé notre rapport à la mode. S’il est indéniable que des plateformes comme Instagram et Twitter ont démocratisé la mode, en amenant davantage de personnes à participer à la conversation, elles ont également eu des conséquences catastrophiques sur la façon dont nous traitons les vêtements en tant que société.
Parce que les algorithmes des médias sociaux privilégient le sensationnel à l’ordinaire, le tapageur au silencieux, les marques s’emparent désormais des gens par les globes oculaires. Certains des créateurs les plus performants de ces dernières années l’ont bien compris et exploitent les médias sociaux pour maintenir leur marque au sommet de l’actualité. C’est ainsi que nous nous sommes retrouvés avec une série de présentations et de collaborations, tandis que la semaine de la mode est devenue un cirque marketing où les mannequins de Gucci portaient leur propre tête et où Balenciaga a demandé au rappeur Ye de marcher dans un champ de boue.
Essentiellement, la mode est aujourd’hui un spectacle plus qu’une propriété, ou, comme l’a dit Demna, un « divertissement ». Le problème est que, comme pour toute forme de divertissement, une fois que nous nous sommes amusés, nous passons rapidement à la chose suivante. L’ère des médias sociaux a rendu les vêtements jetables – même les vêtements de qualité supérieure ont désormais une durée de vie culturelle de quelques semaines, et non plus de quelques années. Ils ressemblent davantage à des mèmes qu’à des biens physiques, des moments à vivre en ligne. Car qu’est-ce que Balenciaga x The Simpsons, si ce n’est un moment de culture pop ?
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