De l’usure à l’usage : les plateformes de seconde main vont-elles tuer les marques de mode ? #207

02/07/2021

Le marché créé à partir des plateformes de vente de seconde main tend à devenir une norme et induit une dilution pérenne du pouvoir des marques. En tant que facilitateur d’interchangeabilité entre produits, il appauvrit la fonction de celles-ci au sein des médiations marchandes. Vendeurs et acheteurs s’entendent et échangent sur un produit dans un espace, la plateforme, et deviennent ainsi les garants de la médiation marchande, au détriment des marques. L’objet de l’étude de cas « Vinted » n’est pas tant d’analyser le modèle économique de la plateforme, mais d’imaginer en quoi celui-ci impactera durablement la relation des consommateurs aux marques de mode.

Usbek et Rica : Comment expliquez-vous la réussite du marché de la seconde main ?

Julien Féré : De l’analyse des budgets des ménages français ressort qu’un quart des biens sont des biens qui pourraient être partageables. Le taux d’usage des vêtements, extrêmement faible par rapport à leur potentiel réel, est particulièrement symptomatique de la sous-utilisation des biens. L’habillement, en étant le 1er poste de dépenses parmi les biens « partageables », la 1ère source de déchet, et ayant le plus fort poids économique (31 %) est évidemment le 1er contributeur potentiel de cette nouvelle économie.

D’ici 2028, les ventes de produits d’occasion devraient atteindre 64 milliards de dollars, dépassant ainsi l’industrie de la fast-fashion qui n’atteindrait alors que 44 milliards de dollars (source ThredUp). Mécaniquement, même inconsciemment, les comportements vont changer et aller vers du « durable » grâce au marché de la seconde main et aux habitudes qu’il va ancrer dans les comportements et attitudes puis habitudes.

 

Usbek et Rica : Peut-on considérer qu’avec l’essor de ce marché nos comportements de consommateurs sont plus responsables ?

Julien Féré : Les comportements sont de fait plus responsables, puisqu’ils portent sur le réachat plus que l’achat et sur une extension de l’usage du produit. Néanmoins, il est intéressant, au-delà des comportements, de considérer la dualité des motivations à participer à l’économie collaborative. Pour 25 % des Français, la démarche « seconde main » est un acte politique et militant, une recherche de la « qualité de l’objet » et du mieux consommer. Néanmoins, pour le reste de la population, la motivation principale demeure la possibilité d’acheter à moindre prix (source IFM). La démarche est différente, apolitique et pragmatique, et le rapport aux marques est lui aussi différent. Pour ces consommateurs, cette démarche pragmatique s’inscrit comme partie d’un ensemble : celui de la lutte des prix. Black Friday, ventes privées d’enseigne ou de marque, plateforme d’agglomération de marques en vente à prix cassés (Veepee, Zalando, Bazarchic, etc), soldes. Avec des prix dégradés permanents, le consommateur a perdu l’habitude de payer un produit  à son vrai prix et est éduqué à rechercher avant tout le prix bas.  Ce consommateur change de pratique pour acquérir un produit, mais son appétit à consommer, lui, ne diminue pas. 
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