« Pendant cette période, où les attitudes à l’égard du shopping peuvent changer et les habitudes devenir encore plus en ligne, j’ai senti que nous avions besoin non seulement d’une évolution, mais d’une révolution dans notre culture numérique », a déclaré Remo Ruffini, PDG du fabricant de vestes haut de gamme Moncler, lors d’un appel aux investisseurs et aux analystes le 27 juillet. La société, qui avait auparavant externalisé ses opérations numériques à la société de mode Yoox Net-a-Porter, a annoncé qu’elle allait les internaliser et a déclaré qu’elle prévoyait de doubler ses ventes en ligne pour atteindre 20 % de son chiffre d’affaires d’ici 2023.
Kering, qui possède des marques comme Gucci et Saint Laurent, a déclaré le 28 juillet que le commerce électronique représentait 13 % de ses ventes au détail totales (pdf) au cours du premier semestre 2020, contre seulement 6 % au cours de la même période l’année précédente. Le directeur financier Jean-Marc Duplaix a souligné, lors d’un appel aux investisseurs, que même si les magasins ont rouvert en Chine et en Europe, la croissance numérique continue de s’accélérer.
LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde et propriétaire de marques telles que Louis Vuitton et Dior, a déclaré qu’il avait enregistré de bonnes performances dans ses propres canaux de commerce électronique, contrairement aux ventes en ligne par d’autres détaillants, qui ont eu tendance à dominer les ventes de luxe en ligne. « Quand je vois le volume d’affaires que nous avons pu générer au cours des six derniers mois sur notre plateforme de commerce électronique, je pense qu’il y a un avenir pour que ces plateformes génèrent une part importante des ventes mondiales », a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, lors de l’annonce des résultats de la société le 27 juillet. Les magasins resteront le canal de vente le plus important, a-t-il ajouté, mais le commerce électronique sera aussi « une façon très intéressante d’approcher certains clients et de distribuer des produits ».
Le commerce électronique n’a pas suffi à compenser les pertes énormes que les entreprises de luxe ont subies du fait de la fermeture de magasins et de la chute du tourisme international, qui représente une grande partie de leurs ventes. Mais il a adouci le coup. Prada, par exemple, a indiqué aujourd’hui que les ventes en ligne ont augmenté de 150 % au cours du premier semestre par rapport à la même période l’année dernière, malgré une baisse de 40 % des ventes totales
Les ventes de produits numériques ne devraient que gagner en importance dans les années à venir. Au début de 2020, elles représentaient 12 % des ventes de produits de luxe, selon le cabinet de conseil en gestion Bain & Company, soit moins que la part du commerce électronique dans le commerce de détail en général. Mais la croissance du commerce électronique de luxe a dépassé celle du marché dans son ensemble, en partie parce que les acheteurs millénaires et de la génération Z représentent une part croissante des consommateurs haut de gamme. La pandémie a forcé les acheteurs à adopter des habitudes numériques encore plus nombreuses, dont certaines au moins sont susceptibles de perdurer. D’ici 2025, les ventes en ligne pourraient représenter jusqu’à 30 % du marché du luxe, estime M. Bain. Les entreprises en prennent note.