Au début du mois de main, un groupe de 40 marques a envoyé une lettre à la US Federal Trade Commission pour lui demander de revoir les directives régissant ce qui peut être commercialisé comme « durable ». Il s’agit d’une démarche inhabituelle dans un secteur qui prospérait jusqu’alors grâce à un système d’autorégulation.
La lettre a été rédigée par le groupe de défence « Politically In Fashion » et la marque de denim Amendi. Faire pression sur le gouvernement américain pour obtenir une surveillance plus stricte des entreprises qui peuvent dire qu’elles agissent de manière responsable est dans l’intérêt de tous. En raison du laxisme actuel des directives, il est plus difficile pour les entreprises qui essaient d’agir de manière plus responsable de le démontrer aux consommateurs.
« Si vous essayez d’opérer dans [cet] espace de manière sincère, vous allez perdre face aux marques qui ont les bras longs », a déclaré Corey Spencer, cofondateur d’Amendi. « La seule façon d’être [compétitif] est d’uniformiser les règles du jeu ».
Amendi fait partie d’une cohorte croissante de marques qui ont construit un engagement avec les consommateurs en promettant des pratiques éthiques et durables. Aujourd’hui, elles commencent à utiliser leur plateforme pour plaider en faveur d’un changement plus large au sein de l’industrie. Certaines, comme Amendi, font pression pour faire évoluer la réglementation, tandis que d’autres s’attachent à partager leurs expériences et à exiger des améliorations de la part de leurs homologues plus importants. C’est un moyen puissant d’aider les marques à se démarquer à une époque de bouleversements politiques et culturels intenses. Mais à l’heure où de plus en plus d’entreprises de mode utilisent le langage et l’imagerie de la protestation, la défense des marques conduit-elle vraiment au changement ou n’est-elle qu’un outil marketing de plus ?
Donnez un sens à votre message
Il y a deux ans, la marque suédoise de vêtements pour hommes slow fashion Asket a barbouillé un mur dans un quartier commerçant animé de Stockholm avec les mots « Fuck Fast Fashion », une campagne accrocheuse qui visait les grandes marques de consommation de masse polluantes.
C’est un exemple de la manière la plus simple dont une marque de mode peut militer pour le changement : utiliser sa plateforme pour sensibiliser le public. Mais cela peut aussi devenir un stratagème marketing facile et performatif, sans réel impact. Le nombre de marques qui ont affiché des carrés noirs et des déclarations de solidarité pour le mouvement Black Lives Matter en 2020, pour ensuite être interpellées pour leur traitement des employés et des clients noirs, en est un exemple clé.
Les messages qui contribuent à faire avancer la conversation peuvent être plus efficaces. Asket ne se contente plus d’attaquer ce que, selon elle, les autres entreprises du secteur font de mal, mais partage plutôt des informations sur ce qu’elle a appris pour essayer de mieux faire les choses. Elle publie un rapport annuel décrivant ses progrès en matière d’exploitation plus durable et, plus tôt cette année, elle a publié un livre blanc résumant plus de 18 mois de recherche sur les options d’emballage plus responsable.
Ce type de révélations « prouve que cela peut arriver, et que cela arrive », a déclaré M. Vocking. L’excuse du « Oh, c’est juste très compliqué »… ne tient plus. Si vous vouliez vraiment changer en tant que chef d’entreprise, vous le pouvez. »
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