La liste d’attente pour un sac Birkin peut s’étendre sur des années, mais pour certains, le seul sac à main qu’ils convoitent est celui qu’ils ne pourront jamais toucher. The Dematerialised, une startup britannique que sa cofondatrice Karinna Nobbs décrit comme « le grand magasin numérique de vos rêves », ne vend rien d’autre que des articles de luxe virtuels ; il s’agit d’un marché de vêtements et d’accessoires qui n’existeront jamais qu’en ligne.
La première pièce commercialisée, le 12 décembre 2020, était un pull argenté vendu 121 € (137 $). Comme tous ses produits depuis, la totalité de la collection – 1 212 modèles numériques – s’est vendue en trois heures. Nobbs a également travaillé avec The Fabricant, une maison de couture virtuelle néerlandaise où les utilisateurs créent des vêtements exclusifs pour leurs avatars numériques sur des plateformes sociales, notamment VRChat, un monde numérique en 3D dont la popularité est montée en flèche pendant la pandémie : La collaboration avec Fabricant a permis de réaliser la vente la plus chère de sa boutique jusqu’à présent : 9 000 euros pour un seul vêtement – ou, plus précisément, un non-vêtement.
The Dematerialised fonctionne sur le modèle du stock limité popularisé par le streetwear, en sortant une chaussure, un sac ou un autre article en édition limitée, généralement à 150 unités maximum.
Les acheteurs retenus reçoivent un NFT – jeton non fongible – qui est un certificat de propriété virtuel fonctionnant sur la technologie blockchain. Avec cette preuve d’authenticité, un propriétaire peut présenter son sac à main ou sa robe sur VRChat, où des dizaines de milliers d’utilisateurs interagissent quotidiennement par le biais d’avatars – et afficher leurs tenues.
Cela peut sembler étrange de dépenser des sommes considérables pour des objets de luxe que l’on ne pourra jamais toucher ou tenir, mais les joueurs utilisent depuis longtemps des vêtements pour établir fièrement leur identité en ligne, comme ils le font dans le monde réel. Appelées « skins », ces tenues sont achetées par les joueurs pour personnaliser minutieusement leur apparence dans un jeu en ligne. Les dirigeants du secteur de la mode prennent cette tendance au sérieux, surtout depuis que Facebook, rebaptisé Meta Platforms Inc., s’est réorienté vers la création d’un monde numérique simulé où les utilisateurs peuvent interagir comme dans un espace physique réel. Soudain, cette pratique de niche a le potentiel de devenir très importante. Dans une vidéo d’octobre annonçant ses projets, on pouvait voir le directeur général Mark Zuckerberg utiliser ses avatars et ceux de ses collègues pour essayer des vêtements, jouer aux cartes, payer des artistes et même aller surfer.
« Les avatars seront aussi courants que les photos de profil aujourd’hui, mais au lieu d’une image statique, ils seront des représentations vivantes en 3D de vous, de vos expressions, de vos gestes », a expliqué Mark Zuckerberg. « Vous aurez une garde-robe de vêtements virtuels pour différentes occasions, conçus par différents créateurs et provenant de différentes applications et expériences. »
Il a ensuite décrit comment Meta aiderait les créateurs à créer des vêtements, de la décoration intérieure et des accessoires pouvant être transportés d’une plateforme à l’autre – par exemple, de l’univers de Meta à l’univers de jeu de Halo.
En choisissant le nom Meta, le géant des médias sociaux espère s’approprier une nouvelle galaxie de possibilités. Le « metaverse » – comme on appelle le terrain en expansion des environnements virtuels – comprend Roblox, une plateforme où les utilisateurs peuvent créer des jeux et des univers pour la communauté, et Fortnite, le jeu de bataille multijoueur qui est maintenant aussi un espace social et qui a récemment conclu un accord avec Ferrari. Tim Sweeney, PDG d’Epic Games Inc. qui crée Fortnite, a déclaré en novembre que le métavers avait le potentiel de devenir une partie de l’économie mondiale représentant plusieurs milliards de dollars.
The Dematerialised est un pionnier de cette nouvelle frontière. Outre VRChat, les articles de la boutique pourront également apparaître dans d’autres mondes basés sur la blockchain, tels que Decentraland, Cryptovoxels et Somnium Space, où la monnaie est entièrement numérique et où les participants « possèdent » des parcelles de « terrain » utilisées pour stocker et vendre les articles. Les vêtements de Decentralized ne peuvent pas encore être portés dans Roblox ou Fortnite. Mais si les choses se déroulent comme le prévoit M. Zuckerberg, le luxe numérique sera bientôt une caractéristique commune de ces mondes. Des marques telles que Gucci, Balenciaga et Burberry ont lancé des produits dans ces deux univers (voir la dernière section).
Alors, pourquoi la mode est-elle la première ?
Aucune industrie « de la vieille école » n’a encore adopté le métavers comme la mode. C’est un contraste radical avec ce qui se passait il y a 20 ans, lorsque les marques se moquaient de l’internet 1.0. Même en 2008 – trois ans après le lancement d’Amazon Prime – seulement un tiers des entreprises de luxe interrogées par Forrester Research vendaient des produits en ligne. À cette époque, Prada avait à peine un site web.
En mars 2016, juste avant la naissance de nombre de ces mondes virtuels, Kerry Murphy a cofondé le Fabricant, l’un des principaux partenaires de marque du grand magasin numérique de Nobbs. Expert en effets visuels pour le cinéma et la publicité, il a engagé comme directrice de la création Amber Jae Slooten, la première personne à être diplômée de l’Institut de la mode d’Amsterdam avec un portefeuille de créations entièrement numériques.
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