Covid-19 a frappé de plein fouet les ventes de mode. Il est également à l’origine de l’achèvement d’un long mais radical redémarrage qui a commencé il y a 20 ans, en éloignant la mode haut de gamme de ses traditions élitistes et luxueuses vers la logique de la mode rapide ciblant les masses par millions.
Phase 1 : Cibler les masses
La première phase de cette évolution a commencé il y a environ deux décennies, lorsqu’il est apparu clairement que le style de leadership était en train de changer. Si les marques des stylistes ont été le point de mire de l’industrie au cours du XXe siècle, créditées pour dicter le goût et l’innovation, la mode de masse était considérée – tout comme la célèbre scène « céruléenne » dans The Devil Wears Prada – comme une version boiteuse de la réalité. Les marques de mode rapide, de H&M à Zara, étaient considérées comme des imitateurs bon marché de modèles issus des défilés de la semaine de la mode et étaient souvent accusées de plagiat pur et simple.
Jusqu’au début du 21e siècle, les segments des créateurs et de la mode rapide ne se sont pas vraiment mélangés. Tout comme il avait été difficile pour les couturiers de passer de la haute couture au prêt-à-porter dans les années 50, la plupart des créateurs haut de gamme se sont tenus à l’écart de la mode de masse, qui proposait des modèles de leurs propres produits à des prix bien plus bas. C’était en partie une question d’élitisme et de fierté. Et les tentatives de séduction de masse, comme la ligne de Halston pour J.C. Penny en 1983, se terminaient généralement mal.
Mais au tournant du millénaire, il est devenu plus clair que la mode rapide était devenue une force massive sur le marché qui ne pouvait plus être ignorée. Avec des produits « chic et bon marché », soutenus par une stratégie de vente directe au consommateur, des milliers de magasins et une chaîne d’approvisionnement rapide et flexible, la mode rapide a pris une part du marché dont les marques de prêt-à-porter traditionnelles ne pouvaient que rêver. Ce n’était qu’une question de temps avant que les créateurs haut de gamme ne passent de l’autre côté. Et c’est ce qu’ils ont fait. Avec la collaboration de Karl Lagerfeld avec H&M en 2004, l’ambition paradoxale du luxe d’atteindre la masse est devenue évidente. Après tout, il est difficile de construire une marque de plusieurs milliards de dollars en la vendant à quelques privilégiés.
Phase 2 : Abandonner les grandes saisons
Depuis le partenariat H&M de Lagerfeld, il y a eu des centaines de collaborations « high-flow ». Et, de facto, chaque créateur qui a participé à ces nouages est inévitablement devenu lui aussi un créateur de mode rapide, et a adopté certaines des approches de la mode rapide pour les saisons.