Le décompte des émissions carbone, les robes fabriquées à partir de plastique recyclé et les pulls qui prétendent avoir un impact positif sur le climat sont devenus des éléments familiers pour les marques de mode qui cherchent à attirer des consommateurs de plus en plus soucieux de l’environnement.
Mais si le secteur a commencé à répondre à la demande d’une mode plus durable, il est également confronté à une pression croissante pour étayer ses affirmations. Les consommateurs sont de plus en plus avertis et dénoncent les marques qui pratiquent l’écoblanchiment, c’est-à-dire qui n’agissent pas en conformité avec leur marketing. Les régulateurs et les groupes de pression sont également plus attentifs.
Il en résulte un marché en pleine expansion pour les agences de communication qui peuvent aider les marques à naviguer de façon crédible dans un paysage technique et confus, à fournir une expertise sur la façon de fixer et d’atteindre des objectifs de durabilité et à offrir des conseils sur la façon de traduire ces efforts en messages qui résonneront.
C’est un secteur en plein essor, selon Carrie Ellen Phillips, cofondatrice de l’agence BPCM, qui existe depuis 22 ans. La société, qui représente des clients tels que Calvin Klein et Longchamp, n’a pas été fondée avec la durabilité au cœur de ses préoccupations. Mais ces derniers temps, cela semble être la principale demande des clients.
« Deux appels non sollicités sur trois que nous recevons concernent notre pratique de la durabilité », a déclaré M. Phillips. « C’est le domaine qui connaît la plus forte croissance dans l’agence. » Les postes axés sur le développement durable qui s’ouvrent au sein de l’agence sont « parmi les plus rapidement pourvus », a-t-elle ajouté.
Un paysage en mutation
Il n’en a pas toujours été ainsi. Mme Phillips se souvient qu’il y a quelques années, ses propres coéquipiers étaient rebutés par son discours sur le développement durable, craignant que cela ne signifie que l’ensemble de l’industrie de la mode – et ce qu’ils faisaient pour vivre en tant que professionnels des relations publiques – est « mauvais ». Mais s’il fallait autrefois du courage pour s’aventurer dans ces eaux, c’est désormais un argument de vente.
Phillips n’est pas la seule personne à avoir remarqué ce changement. Erin Allweiss a créé son entreprise, No. 29, en 2013 après avoir travaillé pendant des années pour des organisations comme le National Resources Defense Council (NRDC) et Oxfam. Pendant un certain temps, dit Allweiss, elle et sa cofondatrice Melody Serafino étaient connues comme « deux nerds qui travaillaient sur des trucs bienveillants ». Lorsque la marque de baskets conscientes Veja, alors inconnue, a décidé de se lier à No 29 en 2015, l’agence et la marque se sont senties tels deux Davids entourés d’un tas de Goliaths.
« Ce n’était certainement pas cool de parler de mode durable », a déclaré Allweiss. « C’était une telle bataille difficile à mener pour que ce soit convaincant. Et maintenant que c’est cool, je pense que le problème inverse existe. »
En d’autres termes, alors que la mode parle beaucoup plus de durabilité, il est plus difficile que jamais de distinguer les entreprises qui font réellement la différence de celles qui sont coupables de blanchiment écologique.
Alors que les marques sont soumises à une pression croissante de la part des consommateurs et des régulateurs pour qu’elles appuient leurs affirmations en matière de durabilité, certaines entreprises de communication renforcent leur expertise afin de se démarquer – à la fois auprès des marques de mode qui cherchent à être représentées et auprès des journalistes qui cherchent des contacts RP dont les affirmations en matière de durabilité sont fiables.
Un marketing qui a du sens
Shannon Welch est directrice de la division durabilité chez Chapter 2, l’agence qui a contribué à lancer Pyer Moss et le groupe de défense du climat et de la culture Slow Factory. Après avoir travaillé avec des entreprises de mode conventionnelle comme Diesel au début de sa carrière, des passages chez Maison de Mode, détaillant de luxe axé sur la durabilité, et le groupe de défense Fashion Revolution USA ont convaincu Welch que la durabilité valait la peine d’être investie. Elle s’est inscrite au Glasgow Caledonian New York College et a obtenu un diplôme d’études supérieures en commerce et investissement axés sur l’impact.
Le cofondateur de Chapter 2, Kenneth Loo, estime que les connaissances approfondies de Mme Welch constituent un atout évident pour l’agence, qui travaille avec des clients tels que l’usine de denim Saitex et le fabricant de soie Bombyx. Ces deux entreprises se sont positionnées dans le cadre des efforts visant à rendre la chaîne d’approvisionnement de la mode plus durable. Mais leurs efforts pour réduire les émissions et éliminer les produits chimiques toxiques sont compliqués et techniques à communiquer.
« Les clients du secteur du développement durable sont très exigeants du point de vue des relations publiques », a déclaré M. Loo. « C’est beaucoup de recherche, de communication, de visites de sites, de Zoom calls et de filtrage de données. »
Pour les entreprises qui sont elles-mêmes plus récentes dans le débat sur le développement durable, l’expertise en relations publiques est importante pour une raison différente : ces marques ont besoin d’aide pour comprendre comment elles s’intègrent au mouvement sans passer pour des écologistes opportunistes.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises ont commencé à offrir plus que des relations publiques : elles font aussi de plus en plus office de consultants. George Macpherson dirige une agence indépendante appelée GWM Consulting, où il représente des marques comme Maggie Marilyn et Christy Dawn, ainsi que des organisations comme le New Standard Institute, un organisme à but non lucratif. M. Macpherson communique avec la presse et travaille également en étroite collaboration avec les fondateurs des marques pour élaborer de nouvelles initiatives. Par exemple, il a conseillé Christy Dawn sur un programme de « gestion des terres » qui permet aux clients d’investir dans des parcelles de coton cultivé de manière régénérative plutôt que de simplement acheter des produits.
« Ma conception des relations publiques s’est éloignée de l’idée selon laquelle il ne s’agit que de promotion et de marketing », a-t-il déclaré. « Il s’agit de guider les clients à travers les nombreux changements qui interviennent dans le paysage, qu’il s’agisse du paysage médiatique ou du paysage de la consommation. Les clients ont pris l’habitude de s’attendre à être mis au défi par leur partenaire RP. »
Selon M. Phillips, environ deux tiers du travail de BPCM dans l’ensemble de l’agence consiste désormais à faire du conseil plutôt que de la communication. Au début de l’année, la société a recruté François Souchet, anciennement de la Fondation Ellen MacArthur, une organisation à but non lucratif axée sur la circularité, pour renforcer son expertise en matière de durabilité. Par ailleurs, Eco-Age, l’agence cofondée par la militante de la mode Livia Firth, considère que ces deux activités se complètent si naturellement que l’aspect conseil de l’entreprise a en fait précédé l’aspect relations publiques.
Nous aimons nous considérer comme un « ami critique », explique Harriet Vocking, responsable de la marque chez Eco-Age. « Nous voyons les RP comme un défi pour [les clients] plutôt que comme une célébration du succès de la couverture médiatique. »
Construire une entreprise responsable
La communication sur le développement durable n’a pas la même signification pour toutes les agences. Pour Eco-Age, No.29, MacPherson et Chapter 2, cela implique de passer au crible les clients potentiels et de refuser ceux dont les valeurs ne sont pas en accord, afin d’éviter de contribuer à l’écoblanchiment.
La BPCM ne sélectionne pas ses clients de cette manière, mais elle utilise son influence aux niveaux supérieurs pour promouvoir un programme de durabilité, a déclaré M. Phillips. Par exemple, les pressions de la BPCM ont convaincu un client de longue date, Longchamp, de passer au nylon recyclé pour ses sacs Le Pliage, un processus qui sera achevé d’ici à la fin de 2022, selon M. Phillips.
En dehors de ce groupe d’agences axées sur la durabilité, la pression sur l’ensemble du secteur s’intensifie. Les gouvernements du Royaume-Uni et des Pays-Bas cherchent à réprimer l’écoblanchiment, et l’Union européenne est en train de créer des méthodes standardisées pour communiquer sur la durabilité d’un produit donné. Aux États-Unis, des militants font pression pour que la Commission fédérale du commerce revoie ses propres normes concernant les messages environnementaux dans le marketing.
La responsabilité des agences qui contribuent à promouvoir les industries polluantes fait également l’objet d’une attention croissante. Toute entreprise qui contribue à la pollution et aux violations des droits de l’homme compte sur les agences de relations publiques pour maintenir sa licence sociale d’exploitation, a déclaré Duncan Meisel, cofondateur de Clean Creatives, un groupe qui fait pression sur les agences de relations publiques pour qu’elles cessent de travailler avec les entreprises de combustibles fossiles. Même si les marques de mode n’ont peut-être pas un impact aussi direct sur le changement climatique qu’Exxon Mobil ou Shell, le principe reste valable : Si les meilleurs esprits créatifs du secteur ne travaillent pas pour elles, les marques auront plus de mal à écologiser leurs actions, a déclaré M. Meisel.
« L’impact le plus important d’une société de relations publiques ou de publicité est le travail qu’elle fait pour ses clients. Lorsque vous examinez l’impact de votre entreprise sur le développement durable, il ne s’agit pas des vols que vous prenez ou des gobelets que vous utilisez », a-t-il déclaré. « L’impact le plus important est la façon dont les gens achètent et consomment à la suite de vos actions. »