Il y a près de dix ans, Dedy Schwartzberg, un entrepreneur israélien, cofonde Adika, une marque de fast fashion en ligne qui devient rapidement l’un des sites de mode les plus populaires en Israël avant de s’étendre aux États-Unis et au Royaume-Uni. L’année dernière, Schwartzberg et plusieurs membres de l’équipe dirigeante d’Adika ont quitté la société pour lancer Edikted. Un nouveau label qui ressemble beaucoup à l’ancien, mais aussi à Shein, Fashion Nova et d’innombrables autres marques de fast fashion.
Pourtant, Edikted a réussi a tirer son épingle du jeu. Selon un rapport du géant de la recherche, Edikted était la marque de mode la plus recherchée par la génération Z sur Google à la fin septembre. Ses vidéos TikTok sont vues deux fois plus souvent que celles des autres marques de vêtements de sa taille.
Selon M. Schwartzberg, attirer l’attention – et l’argent – de la génération Z se résume à une formule simple, que ces adolescents et jeunes adultes se trouvent à Toronto, Tampa ou Tel Aviv : agir vite, maintenir des coûts de fabrication bas et inonder les médias sociaux.
« Le marché est énorme et l’opportunité l’est tout autant », a-t-il déclaré. « Pour la génération Z, c’est la même motivation, le même langage, le même comportement. Dans le monde entier, c’est vraiment le même client, donc si vous apprenez à parler à l’un, vous apprenez à parler à un autre. »
[…] Dans les enquêtes, la génération Z est souvent la génération la plus préoccupée par l’environnement, mais elle est aussi la plus susceptible d’acheter de la fast fashion. À un moment ou à un autre, ces consommateurs pourraient choisir leur camp.
Comment c’est fabriqué
Edikted tire pleinement parti de certains changements récents dans la façon dont les vêtements sont fabriqués. Alors que par le passé, les nouveaux entrants devaient généralement passer d’importantes commandes pour s’assurer les services d’un fournisseur, Shein et d’autres détaillants de fast fashion ont fait de la fabrication à la demande une pratique bien plus courante.
Schwartzberg explique que sa marque commande fréquemment des vêtements en petits lots, en ajoutant ou en supprimant des styles en fonction de leurs performances. Edikted se concentre sur les tendances qui apparaissent sur TikTok et Instagram.
Edikted propose moins de nouveaux modèles que certains de ses concurrents : 100 modèles par mois (et prévoit de doubler ce chiffre l’année prochaine), contre des milliers chaque semaine chez Shein et d’autres marques. L’objectif est de paraître plus soigné que Shein, avec des matériaux qui, selon Schwartzberg, sont de meilleure qualité. Les vêtements d’Edikted ont également un prix légèrement plus élevé (un haut ouvert dans le dos coûte 47 dollars, contre 9 dollars pour un article similaire chez Shein), bien que le site propose de nombreuses réductions et ventes flash pour que les clients aient l’impression de faire une bonne affaire.
[…] Le développement durable est également devenu une préoccupation croissante des jeunes acheteurs, bien qu’ils soient le moteur de la fast fashion. Edikted intègre cette contradiction apparente dans son marketing : une bannière sur sa page d’accueil indique « précommandez pour un avenir plus durable ! » (les précommandes permettent aux marques de réduire les déchets en faisant mieux correspondre les stocks aux ventes, dit-on).
Les défenseurs de l’environnement sont sceptiques à l’égard des marques qui prétendent être écologiques en utilisant un processus de fabrication à la demande. « Produire moins de stocks ne fait pas de vous une marque durable », a déclaré Clarke. « Cette tranche d’âge est suffisamment éduquée pour se rendre compte que des marques comme celles-ci brûlent encore d’autres ressources. »
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