La marque de soins pour la peau Malin+Goetz considère que les petits magasins sont la clé de ses grandes ambitions.
La marque, qui propose une gamme neutre de produits de soins personnels essentiels, recherche des espaces aussi petits que 400 pieds carrés, soit la taille d’une chambre d’hôtel typique. Chacun de ses 15 magasins vend un assortiment restreint de crèmes hydratantes, de shampooings et d’autres produits, avec un code couleur par catégorie pour faciliter la navigation.
« Nous avons tendance à vouloir être votre apothicaire de quartier », a déclaré Brad Horowitz, PDG de Malin+Goetz. « Je ne dirais pas que nous avons une approche phare ».
Cette stratégie convient bien à une marque minimaliste qui incite ses clients à « décomplexer leur régime ». Elle reflète également une nouvelle réalité où les détaillants sont confrontés à la hausse des coûts de main-d’œuvre et à la flambée des loyers sur les blocs les plus convoités, alors même que les ventes au pied carré ont diminué depuis l’essor du commerce électronique. Les marques considèrent toujours les magasins physiques comme un moyen d’attirer les clients et de présenter leurs produits, mais elles pensent différemment à tous les niveaux, de l’emplacement du magasin à son apparence et à ce qu’il contient.
Les marques émergentes optent souvent pour de petits magasins dans des quartiers branchés plutôt que pour des flagships dans les rues les plus fréquentées. De nombreuses marques souhaitent que leurs espaces physiques remplissent autant de fonctions que possible, qu’il s’agisse de renforcer la notoriété de la marque ou de servir de mini-entrepôt pour les commandes en ligne. Générer des ventes est toujours important, mais ce n’est plus le seul facteur de réussite d’un magasin.
« Les coûts sont 40 à 50 % plus élevés qu’il y a 15 ans », explique Barrie Scardina, responsable des services de vente au détail pour l’Amérique chez le courtier Cushman & Wakefield. « Globalement, quand on pense à l’aménagement des magasins et au personnel, tout le monde veut maximiser la productivité. »
Les marques ouvrent également moins de magasins au fur et à mesure de leur expansion, par rapport à l’essor pré-internet de chaînes comme Gap, qui, à son apogée, exploitait des milliers de magasins dans le monde entier. Vuori, une marque de vêtements actifs en plein essor qui a obtenu l’an dernier un financement de 400 millions de dollars de SoftBank, a pour projet d’atteindre 100 sites d’ici 2026 (elle en est à environ un quart).
« Nous avons adopté et continuerons à adopter une approche conservatrice pour l’ouverture de magasins », a déclaré Anthony DiMaggio, vice-président du développement de Vuori. « Il s’agit en grande partie d’être au bon endroit. Si nous trouvons un marché qui nous intéresse, nous ne nous contentons pas de saisir la première place disponible. »
Ci-dessous, BoF décortique les nouvelles façons d’aborder le brick-and-mortar, de la manière de faire fonctionner des espaces plus petits au choix de l’emplacement post-pandémie approprié.
➔ Lire la suite de l’article (en anglais) sur Business of Fashion