« Des bonnes fringues, point », clame dans son slogan Asphalte, précurseur en 2016 en France de la mode uniquement sur précommande. Son fondateur, William Hauvette, veut « rendre la qualité et l’éthique accessible au plus grand nombre ». Le mode opératoire ? Produire uniquement à la demande afin d’éviter tout surplus inutile, quitte à faire attendre les clients pendant deux mois et demi. Aujourd’hui, les petites marques adeptes de ce système très « slow », aux antipodes du rythme effrené de Shein, ne se comptent plus : Réuni, Patine, Forlife…
Les entreprises mettent en avant les avantages écologiques face à l’impact négatif sur l’environnement du secteur. Si la loi « Anti-gaspillage pour une économie circulaire » (Agec) interdit de jeter des vêtements invendus depuis cette année 2022, une première mondiale, elles font le choix de prendre le problème à la source. La précommande met en effet un terme aux invendus, qui représentent encore 4 % du chiffre d’affaires des entreprises, selon l’Ademe.
« Des achats plus lucides et moins compulsifs »
L’avantage est aussi économique. Les entreprises réduisent leurs coûts de stockage et sécurisent leurs financements et leur marge grâce à l’avance faite par leurs clients. Un modèle qui favorise l’émergence de petites entreprises qui veulent se positionner sur une production éthique. Le « t-shirt ultime » d’Asphalte coûte ainsi 29 euros, plus cher que ceux d’H&M et Shein, mais qui permet de sélectionner des sous-traitants garantissant les droits humains.
« C’est l’abolition des soldes, qui dégradent la valeur perçue du vêtement et entraînent le secteur dans le gaspillage vestimentaire », décrypte Elisabeth Laville, directrice d’Utopies, cabinet de conseil en responsabilité sociétale des entreprises, pour qui la précommande présente une « vertu philosophique », celle de ralentir la mode et de « remettre la qualité au centre, avec des achats plus lucides et moins compulsifs ».
Forlife, Réuni, Asphalte, ces trois marques emblématiques privilégient des pièces classiques et durables. Pour connaître les attentes des clients, la question leur est posée directement. Par exemple : quelle longueur de pantalon ? Quel col de chemise ? « Il y a un lien plus fort avec les marques. C’est un bon terreau pour faire passer des messages contre la fast-fashion, par exemple pour encourager l’entretien et prolonger la durée de vie », remarque la directrice d’Utopies. Pour gagner la confiance des consommateurs, la transparence est de mise. « Nous imposons une traçabilité totale dans la chaîne. » indique le fondateur d’Asphalte.
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