Lorsque Nespresso, filiale de Nestlé, a obtenu le statut de « B Corp » en mai 2022, les fondateurs de la petite entreprise Glen Lyon Coffee Roasters ont eu du mal à y croire. Leur première réaction a été la « consternation », a déclaré l’entreprise écossaise dans un message publié sur son site Web l’été dernier. Elle venait tout juste d’obtenir la même certification, qui témoigne d’un engagement accru en faveur d’objectifs environnementaux et sociaux, et estimait qu’il y avait une grande différence entre ses propres réalisations dans ce domaine et celles de la méga-marque appartenant à Nestlé. Nespresso, surtout connu pour ses dosettes de café en portions individuelles soutenues par l’acteur George Clooney, souligne qu’il a subi une évaluation « complète » nécessitant « des preuves et des données détaillées ».
Mais des critiques tels que Glen Lyon soulignent les allégations selon lesquelles certains de ses agriculteurs ont des revenus de misère et que ses capsules créent d’énormes quantités de déchets. Jamie Grant, directeur de l’entreprise, déclare que, même s’il reconnaît que Nespresso travaille à la création de dosettes biodégradables, « une limite doit être fixée quelque part pour protéger la réputation du système de certification » et des entreprises comme la sienne, faisant ainsi écho à la déclaration faite l’année dernière.
La controverse s’inscrit dans un débat plus large sur l’avenir du mouvement B Corp, qui a vu le jour aux États-Unis et qui compte aujourd’hui des milliers d’entreprises dans le monde entier, certifiées « force du bien ». Le mouvement a pris de l’importance lorsque les questions environnementales, sociales et de gouvernance sont devenues les priorités des conseils d’administration au cours des dernières années. Les sociétés cotées en bourse ont modifié leur stratégie et mis l’accent sur la responsabilité sociale. Les investisseurs et le public ont exigé davantage sur tous les sujets, de la rémunération des dirigeants aux politiques de lutte contre le changement climatique. Parmi une série de repères, de cadres et de certifications ESG, B Corps se veut un étalon-or largement reconnu.
Pour obtenir ce statut, les entreprises doivent atteindre des niveaux élevés de performance sociale et environnementale globale, de transparence publique et de responsabilité juridique afin d’équilibrer les bénéfices et les objectifs. Les cofondateurs de B Corp, Bart Houlahan, Jay Coen Gilbert et Andrew Kassoy.
Mais au moment où l’agenda ESG et le capitalisme dit « participatif » ont commencé à subir un retour de bâton, l’écosystème B Corp est maintenant sous surveillance. De nombreuses petites entreprises qui ont été les premières à adopter les normes s’inquiètent de ce qu’elles perçoivent comme une volonté de recruter des multinationales et de les amener à être « moins mauvaises » plutôt qu’à être « bonnes » sur le plan transformationnel.
Ils ont également soulevé des questions sur la crédibilité de B Lab, l’autorité de certification, mettant en branle une bataille pour le cœur et l’âme du mouvement. « C’est incroyablement accessible. N’importe quelle entreprise peut devenir une B Corp », déclare Erinch Sahan, ancien directeur général de l’Organisation mondiale du commerce équitable qui travaille désormais au Doughnut Economics Action Lab.
« C’est sa plus grande force, mais aussi sa plus grande faiblesse. Elle ne nécessite pas les grands changements dans les entreprises dont nous avons besoin de toute urgence. » « Ce qu’ils font vraiment bien, c’est créer une communauté d’hommes d’affaires passionnés par la durabilité », ajoute Sahan. « Lorsque vous dites à tout le monde que vous êtes désormais une B Corp… les gens s’attendent à ce que vous donniez vraiment la priorité aux personnes et à la planète. Mais ce n’est pas nécessairement le cas. »
Le B list B Lab a été lancé il y a presque 17 ans aux États-Unis par des amis d’université, Bart Houlahan, Andrew Kassoy et Jay Coen Gilbert. Il s’agit d’un réseau à but non lucratif dont les nobles objectifs sont de révolutionner le capitalisme et de refaire l’économie mondiale pour qu’elle soit « bénéfique à tous, aux communautés et à la planète ». Aujourd’hui, on compte environ 6 400 B Corps certifiés dans le monde, dans 158 secteurs, des marques de mode aux technologies financières.
Autrefois essentiellement composé de petites entreprises qui tentaient de changer la façon de faire des affaires, le pool des B Corps comprend désormais aussi de grandes entreprises – de la crème glacée Ben & Jerry’s, qui appartient à Unilever, aux filiales du groupe alimentaire français Danone, en passant par la marque de vêtements d’extérieur Patagonia et Natura, le fabricant brésilien de cosmétiques et de parfums qui possède Body Shop et Aesop.
Le nombre d’entreprises cherchant à obtenir la certification « continue de s’accélérer », déclare M. Houlahan au Financial Times. « Nous sommes incroyablement enthousiastes face à la prolifération des demandes et à la formidable croissance, mais nous voulons être incroyablement prudents. Comment pouvons-nous évoluer avec intégrité tout en conservant la rigueur et la crédibilité de la certification ? »
Les entreprises obtiennent le statut de « B Corp » en fonction de la note qu’elles obtiennent sur 200 sur une série de paramètres concernant la gouvernance, le traitement des travailleurs et des clients, la communauté et l’environnement. Le processus peut être long et coûteux – entre 500 et 50 000 dollars par an – et doit être réévalué tous les trois ans. Les entreprises, qui doivent obtenir au moins 80 points, sont également tenues de cimenter légalement l’engagement B Corp dans la déclaration de mission de leur entreprise.
Aux États-Unis, l’un des moyens d’y parvenir est de se redéfinir en tant que société de bienfaisance, une structure juridique qui intègre officiellement les obligations sociétales dans les objectifs de l’entreprise et qui a donné son nom au mouvement B Corp.
Au Royaume-Uni, les entreprises doivent réécrire leurs statuts pour y inclure un engagement en faveur du bien social ou environnemental. Selon B Lab, c’est ce qui fait que la certification est plus qu’un simple exercice de cocher une case.
L’obtention de la certification est également une bonne opération de relations publiques, tant pour l’entreprise que pour le mouvement. Les publicités des entreprises dans les gares et les emballages des produits affichent de plus en plus souvent le logo B Corp, de la même manière qu’ils peuvent annoncer le statut biologique ou le commerce équitable. La chaîne de supermarchés britannique Waitrose et le détaillant d’épicerie en ligne Ocado ont créé des allées virtuelles pour les produits certifiés B Corp sur leurs sites web. Un cadre britannique a déclaré au FT que son entreprise cherchait à obtenir le statut B Corp, car les jeunes employés potentiels semblent de plus en plus l’exiger.
Il y a des limites à la certification. Une entreprise peut s’engager à payer un salaire équitable à ses propres employés, mais il n’est pas obligatoire de l’étendre en aval de la chaîne d’approvisionnement. Si une entreprise réalise des bénéfices accrus, il n’appartient pas à B Lab de dicter la manière dont elle déploie ces fonds. Elle peut investir dans des cultivateurs ou des fermes, augmenter les salaires du personnel, installer des panneaux solaires – ou simplement augmenter les dividendes ou la rémunération des dirigeants. Pour ces raisons et d’autres encore, des questions subsistent quant à savoir si les B Corps apportent des changements réellement significatifs en interne et si les effets de ces changements sont ressentis plus largement. Un autre cadre britannique déclare que si la certification a permis à l’entreprise de se présenter sous un jour favorable lorsqu’elle a proposé ses services à des clients, il ne pense pas vraiment à l’objectif plus large du mouvement. « Les entreprises ont envie de dire qu’elles ont un objectif social et qu’elles sont donc de bonnes entreprises », déclare Mark Goyder, expert en gouvernance d’entreprise et fondateur du groupe de réflexion Tomorrow’s Company. « Mais elles n’insistent pas sur le comment. Mais ils ne mettent pas l’accent sur le comment : « Voici les moyens de soutenir cela, comment s’assurer que les valeurs sont respectées et comment gouverner des choses comme la culture ? » Même si une entreprise gère relativement bien ses processus internes, l’accent est moins mis sur les impacts de ses produits et services dans le monde réel. « À moins que B Corp ne commence à se concentrer sur la conception profonde de l’entreprise – comment les entreprises sont détenues, qui est représenté dans leur conseil d’administration, où vont leurs profits – il risque d’être loin de ses propres revendications marketing », dit Sahan.
Selon lui, d’autres organismes de normalisation pourraient être plus à même de remanier réellement le mode de fonctionnement des entreprises, notamment le Social Enterprise World Forum, l’Employee Ownership Association et Co-operatives UK. « Nous devons être très clairs sur ce que B Corp est et n’est pas. Ce n’est pas une entreprise sociale. Elle n’a rien à voir avec les coopératives ou l’actionnariat salarié. Elle ne change pas fondamentalement la conception profonde des entreprises. Mais il est utile pour évaluer si une entreprise essaie de faire mieux en matière de durabilité. »
Le personnel de Bamboo Sushi, entreprise certifiée B Corp, en Californie. Les entreprises obtiennent le statut B Corp en fonction de leurs résultats en matière de gouvernance, de traitement des travailleurs et des clients, de communauté et d’environnement. Il indique qu’une modification des normes à partir de l’année prochaine obligera les B Corps à être plus prescriptifs quant à leur position sur 10 sujets spécifiques – notamment les salaires équitables, la diversité et l’inclusion, les droits de l’homme, l’action sur le changement climatique et les normes de risque – afin de résoudre certains des problèmes liés à la capacité des entreprises à atteindre rapidement le nombre minimum de points requis. À l’heure actuelle, le système de points permet aux entreprises de choisir les critères qui s’appliquent à elles, généralement avec l’aide de consultants en durabilité, et de se concentrer sur leur respect. Mais Dharmash Mistry, vétéran du capital-risque et directeur non exécutif de la Premier League anglaise et de plusieurs sociétés cotées en bourse, estime que les B Corps ont souvent déjà trop d’objectifs. Nombre d’entre eux sont difficiles à suivre pour les investisseurs, le public et même les entreprises elles-mêmes.
« Je recherche une mesure d’impact positif qui soit liée à la croissance d’une entreprise », explique-t-il. « De cette façon, une entreprise peut se concentrer sur cet objectif, le respecter et le communiquer efficacement. Il peut s’agir d’une mesure du climat ou d’un objectif de durabilité mondiale. Les entreprises doivent rester très simples. C’est beaucoup plus significatif et, au fil du temps, vous serez connu pour cela », a déclaré M. Mistry. Il reconnaît que cela signifie qu’il peut y avoir d’autres domaines où les entreprises ne sont pas à la hauteur, mais il maintient que c’est un prix à payer pour la simplicité et la clarté. « L’objectif est d’avoir un impact positif net. Avoir un système comme celui-ci est beaucoup plus stratégique et meilleur pour la société que de remplir des formulaires sans fin ». Des amis critiques Il y a maintenant un mouvement croissant pour encourager B Lab à revenir à ses racines. Une quarantaine d’individus, dont des personnes travaillant pour certains des B Corps fondateurs au Royaume-Uni et d’autres dans le secteur plus large du développement durable, font partie d’un groupe WhatsApp informel qui se considère comme un « ami critique » de B Lab, selon des personnes familières de leurs discussions.
Ils souhaitent que B Corp prospère, mais craignent que l’attribution de ce statut à de grandes multinationales qui ont fait l’objet de critiques par le passé ne crée une confusion dans l’esprit des consommateurs. Ils affirment que Nespresso, par exemple, pourrait désormais être considéré de l’extérieur comme l’équivalent d’une entreprise aux normes bien plus strictes. John Steel, directeur général de Cafédirect, n’a pas voulu critiquer directement la certification de Nespresso par B Corp. Mais il souligne que son entreprise a été créée pour donner aux agriculteurs une position de leader « plutôt que d’en faire des bénéficiaires appauvris à la fin d’une longue chaîne de valeur » et affirme que B Corp doit s’assurer qu’il pousse à un « changement de système » dans les entreprises certifiées.
Comment obtenir le statut B Corp ?
VÉRIFIER LES PERFORMANCES SOCIALES ET ENVIRONNEMENTALES TOUS LES 3 ANS Les entreprises doivent remplir une évaluation d’impact B, obtenir un score vérifié de 80 points ou plus, et passer l’examen du questionnaire de divulgation. La vérification a lieu après la soumission de l’évaluation. « Les entreprises doivent adopter un cadre juridique qui tient compte de toutes les parties prenantes. Cela varie selon les pays, et aux États-Unis et au Canada, selon les États ou les provinces. B Lab fournit une assistance pour choisir le bon cadre.
INTEGRER LA TRANSPARENCE Juste avant la certification, un rapport d’impact B est publié dans le B Corp Directory.
PAYER LES FRAIS ANNUELS Les entreprises paient des frais annuels pour la certification B Corp, ce qui leur permet d’utiliser le logo B Corp et d’autres propriétés intellectuelles. Le coût varie selon la région et les revenus bruts de l’entreprise.
« C’est urgent et important. B Corp doit s’assurer qu’il ne s’agit pas seulement d’une sorte de club. En 2023, nous n’avons pas le luxe du temps pour laisser le greenwashing régner. S’ils n’élèvent pas les normes, il y aura un effet de dilution », dit M. Steel. Certaines personnes qui travaillent dans le secteur du développement durable pensent également que le fait de permettre aux filiales de grandes entreprises d’obtenir le statut même si la société mère n’est pas certifiée est un moyen pour les grandes entreprises de bénéficier du statut B Corp sans faire tout le travail. B Lab affirme qu’en fait, la barre est beaucoup plus haute pour les grandes entreprises, reconnaissant que « les obligations envers les parties prenantes sont plus importantes lorsqu’une entreprise a une taille, une influence et un impact plus grands ». Le processus de recertification exige également que les entreprises s’améliorent tous les trois ans. Mais cela n’a pas empêché le sentiment croissant, dans certains milieux, qu’un mouvement qui s’est développé sur le dos des petites entreprises considère désormais leurs opinions comme moins prioritaires que les plans de croissance de B Lab. M. Houlahan dit qu’il est à l’aise avec les opinions divergentes et qu’il a déjà vu tout cela auparavant, rappelant l’indignation de certaines parties du mouvement lorsque Ben & Jerry’s a été certifié en 2012 ou lorsque la première entreprise qui n’était pas sous la bannière « biologique » a obtenu ce statut.
S’ouvrir à un plus grand nombre de multinationales est une bonne chose, car cela signifie que l’écosystème commercial au sens large va changer pour le mieux, dit-il. Et c’est bien là l’objectif final. Selon M. Houlahan, plusieurs entreprises évaluées à 1 milliard de dollars ou plus sont dans le pipeline, mais elles doivent être les « bonnes » et seul un « petit nombre » obtiendra le statut. Il ajoute que la plupart des B Corps – 96 % – sont des petites et moyennes entreprises dont la valeur est inférieure à 100 millions de dollars. Des employés travaillent sur une chaîne de production Nespresso en Suisse.
Lire la suite sur le Financial Times