En décembre dernier, Tiffanie Darke a fait l’inventaire de tous les vêtements qu’elle avait portés au cours de l’année 2022.
Bien que l’ancienne rédactrice en chef du magazine londonien Sunday Times Style et stratège de marque pensait avoir fait preuve d’abstinence – dans le but de protéger à la fois la planète et son portefeuille – elle avait en fait acheté une vingtaine de nouveaux articles, dont une paire de mocassins, trois paires de baskets, trois chemises, trois pulls et « une paire de bas de survêtement vraiment luxueux ».
« Je me sens un peu honteuse », a avoué Mme Darke dans une vidéo postée sur Instagram la veille du Nouvel An, avant de s’engager dans une résolution de mode du Nouvel An consistant à n’acheter que cinq nouveaux articles en 2023 et d’inviter d’autres personnes à se joindre à elle.
L’idée est née d’un rapport publié en novembre par le groupe de réflexion berlinois Hot or Cool Institute, qui attribue la responsabilité de l’importante empreinte environnementale de la mode à la surconsommation des acheteurs aisés des pays riches. Pour maîtriser les émissions de gaz à effet de serre du secteur, conformément aux efforts déployés à l’échelle mondiale pour éviter des niveaux catastrophiques de changement climatique, les consommateurs aisés des États-Unis, du Royaume-Uni et de la France devraient se limiter à une moyenne de cinq nouveaux articles par an, selon le rapport.
« Je ne suis pas du tout un négationniste de la mode – c’est glorieux. Mais il s’avère que c’est aussi très mauvais pour le monde », a déclaré M. Darke. « Mais cinq choses, ce n’est pas se priver de la mode. Cinq choses suffisent.
C’est du moins la théorie qu’elle a voulu tester cette année.
La montée des « réductionnistes
Mme Darke fait partie d’un petit groupe de plus en plus important de personnes qui cherchent à se déconnecter de l’agitation du système de la mode.
Lauren Indvik, rédactrice en chef du Financial Times, s’est également engagée à n’acheter que cinq nouveaux articles cette année. Le groupe de défense de la mode Remake a lancé une campagne pour encourager ses 155 000 followers sur Instagram à s’engager à ne pas acheter de nouveaux vêtements pour l’été. Sur TikTok, certains « désinfluenceurs » utilisent leur plateforme pour inciter leurs adeptes à acheter moins.
Ce mouvement s’inscrit dans le cadre d’une évolution plus large de la culture vers une consommation moins ostentatoire, soutenue par une inquiétude croissante face au climat et à la crise du coût de la vie.
« Il existe aujourd’hui une cohorte de consommateurs – car ce n’est certainement pas tout le monde – qui ressentent les choses comme une charge émotionnelle », a déclaré Allyson Rees, stratège principale au sein de l’entreprise de prévision des tendances WGSN. Pour ce groupe, les pressions financières et la prise de conscience croissante des lacunes environnementales et éthiques de la mode ont transformé des achats impulsifs autrefois agréables en un poids. « Il y a maintenant une culpabilité associée à ces produits à laquelle les consommateurs n’étaient pas sensibilisés, même il y a trois ou cinq ans », a déclaré M. Rees.
Ces « réductionnistes » sont l’un des quatre profils de consommateurs émergents clés que l’agence de prévision des tendances a identifiés pour que les marques se concentrent sur eux avant 2025.
Mais si la conversation s’intensifie, le nombre de personnes qui changent réellement leur façon de faire les courses reste faible.
« C’est un peu l’histoire de David et Goliath », a déclaré Ayesha Barenblat, fondatrice et directrice générale de l’association Remake. « Nous nous heurtons à la machine marketing d’une industrie qui pèse 2 000 milliards de dollars.
L’envie d’acheter
Lorsque Mme Darke a commencé son année des cinq nouvelles choses, le défi avait quelque chose d’excitant.
Elle a fait le tour de sa garde-robe, redécouvrant et retravaillant des joyaux oubliés, comme une robe Prada peu usée qu’elle a transformée en haut. Elle a identifié les lacunes et a passé des mois à rechercher la chemise blanche parfaite. Elle a également éliminé les tentations, en évitant les vitrines et en bloquant les publicités sur les réseaux sociaux.
Puis, le mois dernier, lors d’un voyage de travail à Ibiza, où elle co-dirige un magasin de mode axé sur les marques responsables, elle a craqué. Sur un coup de tête, elle a acheté un pantalon cargo en soie dorée.
« Il n’est pas pratique : je ne le porterai pas tous les jours », a déclaré Mme Darke. « Parfois, vous avez besoin de quelque chose de vraiment inapproprié pour vous apporter de la joie.
La tentation du shopping – même pour ceux qui sont très sensibles aux problèmes engendrés par la surconsommation et qui s’engagent à changer leurs habitudes – met en évidence les raisons pour lesquelles nous continuons à acheter de plus en plus de vêtements, alors même que le nombre de personnes qui se disent préoccupées par l’impact environnemental de la mode ne cesse d’augmenter.
« Nous voulons faire du shopping », explique Carolyn Mair, consultante en commerce de mode et auteur de « The Psychology of Fashion ». « Acheter quelque chose de nouveau nous donne un sentiment d’euphorie. La chasse nous procure de la dopamine. Nous nous sentons bien dans ce que nous portons. Indépendamment du coût ou des conséquences de cet achat, nous nous sentons bien.
L’être humain est câblé pour rechercher la nouveauté et le sentiment de statut social et de sécurité qui est depuis longtemps lié à l’habillement.
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