L’initiative récemment annoncée, qui réunit près de trois douzaines de marques, d’imprimeurs et de producteurs, dont Stella McCartney, Ben & Jerry’s et HH Global, pour n’en citer que quelques-uns, a fait la une des journaux. Sur un marché où les consommateurs sont de plus en plus sensibles au climat, cette initiative présente des avantages environnementaux notables : Pour chaque tonne de fibres alternatives utilisée, « entre 4 et 15 tonnes de carbone par tonne de produit » seront économisées, a déclaré en début de semaine l’organisation environnementale à but non lucratif Canopy, qui est le fer de lance de cette initiative. Dans le même communiqué, la responsable de l’utilisation des ressources et de l’impact circulaire du groupe H&M, Cecilia Stromblad Brannsten, a déclaré que le projet aidait le géant de la fast fashion à « évoluer vers des alternatives plus durables pour nos matériaux, [ce qui] joue un rôle crucial [dans la réduction] de nos émissions absolues de 56 % d’ici 2030 et l’atteinte d’un niveau net zéro d’ici 2040 ».
Pendant ce temps, Kering, qui a récemment publié des directives qui se concentrent sur la façon dont ses marques (et ses fournisseurs) doivent aborder les revendications vertes, a publié une déclaration plus large. Yoann Régent, responsable de l’approvisionnement durable et des initiatives en faveur de la nature pour le groupe de luxe, a déclaré : « Chez Kering, nous visons à réduire notre empreinte sur la biodiversité et à contribuer à la préservation et à la restauration des écosystèmes critiques. »
Points faibles potentiels du « blanchiment écologique
L’effort en faveur des textiles alternatifs intervient alors que les entités de l’industrie de la mode sont confrontées à un nombre apparemment croissant d’allégations de blanchiment écologique (et à la menace de poursuites judiciaires qui en découle), les activités des entreprises – et le marketing qu’elles font d’elles-mêmes, de leurs produits/services et de leurs initiatives axées sur l’environnement, le social et la gouvernance (« ESG ») – étant examinés non seulement en apparence mais dans une perspective plus large. Après tout, l’écoblanchiment ne fait pas simplement référence à l’utilisation d’allégations de durabilité non fondées, mais englobe également les efforts déployés par les entreprises pour se commercialiser elles-mêmes et/ou leurs produits et leurs initiatives ESG comme ayant un impact environnemental positif plus important que celui qu’elles ont réellement.
Dans ce contexte, l’entreprise de fibres dirigée par Canopy pourrait susciter des réactions négatives sur au moins quelques fronts, ce qui devrait servir de leçon aux acteurs de cet espace.
Tout d’abord, il y a la question de la portée. Si les chiffres en jeu – des 550 000 tonnes de fibres à faible teneur en carbone aux économies de 4 à 15 tonnes de carbone – sont remarquables, la réalité est, bien sûr, plus complexe qu’il n’y paraît. Comme l’a déclaré Dieter Holger du Wall Street Journal, « l’achat prévu [de 550 000 tonnes de fibres alternatives] ne représente qu’une petite partie de la production totale [des entreprises] ». C’est une portion encore plus petite si on la considère à une échelle plus macro : La production mondiale de fibres devrait atteindre 130 millions de tonnes en 2025, contre 85,5 millions de tonnes en 2013, selon des chercheurs de l’université de technologie de Lodz.
Par rapport à ce chiffre de 130 millions de tonnes, les 550 000 tonnes de fibres alternatives, aussi bien intentionnées soient-elles, représentent un pourcentage négligeable de 0,42 %. Et c’est là que le bât blesse : La taille relativement modeste des fibres alternatives achetées par des entreprises comme Inditex, Zara, Kering, etc. pourrait très bien s’avérer problématique si les marques concernées ne les commercialisent pas avec soin.
Ce qui est peut-être encore plus urgent que la taille de l’engagement collectif, c’est la façon dont il pourrait être considéré comme un contournement d’une question plus critique : « La plupart de nos vêtements sont fabriqués à partir de polyester [et non de fibres forestières], produits dans des endroits éloignés des lieux de consommation et dans des pays dont les réseaux énergétiques sont les plus sales », explique Kristen Fanarakis, experte en politique de développement durable. Par conséquent, les engagements visant à « réduire la quantité de polyester utilisée, à raccourcir les chaînes d’approvisionnement ou à déplacer la production hors des centres existants » constitueraient une approche « plus significative ». (Fanarakis note que le polyester est le textile le plus couramment utilisé pour l’habillement, représentant au moins 52 % de la production totale de fibres, selon Common Objective, et qu’il est particulièrement problématique, « compte tenu de la manière dont il est produit (utilisation de pétrole), de ce qui se passe lorsque nous l’utilisons (rejet de micro-plastiques) et de l’endroit où il finit (il vit éternellement dans une décharge) ».
Le point de vue juridique
Si l’on considère ces engagements d’un point de vue juridique, les enjeux sont de plus en plus élevés pour les marques. À la lumière du scepticisme croissant – et dans certains cas, des poursuites judiciaires – de la part des régulateurs et des consommateurs, concernant les références ESG des entreprises, souvent largement diffusées, et/ou l’utilisation des systèmes de notation du secteur, il pourrait être risqué pour les entreprises de s’engager sur ce front. (La crainte d’un retour de bâton en termes de relations publiques et/ou d’une action en justice concernant les engagements ESG incite un nombre croissant d’entreprises à reconsidérer la manière dont elles parlent de leurs initiatives ESG, tandis que d’autres renoncent à rendre ces efforts publics).
Dans le sillage des récentes critiques à l’encontre de l’indice Higg et de son traitement des textiles synthétiques, le récit des fibres et des matériaux « préférés » peut être une voie particulièrement périlleuse à emprunter en ce moment. En juin, par exemple, le New York Times a publié un long article dans lequel il dissèque l’indice Higg, le « système de notation influent qui évalue l’impact environnemental de toutes sortes de tissus et de matériaux », et finit par crier au scandale. L’indice Higg « favorise fortement les matériaux synthétiques fabriqués à partir de combustibles fossiles par rapport aux matériaux naturels tels que le coton, la laine ou le cuir », écrit Hiroko Tabuchi du Times, qui affirme que ces évaluations « sont critiquées par des experts indépendants […] qui affirment que l’indice Higg est utilisé pour présenter l’utilisation croissante des matières synthétiques comme souhaitable pour l’environnement, malgré les questions relatives au bilan environnemental des matières synthétiques ».
Dans le même temps, l’indice Higg et sa position sur les produits synthétiques ont également été cités dans plus d’un procès. Allbirds, par exemple, a fait l’objet l’année dernière de plaintes pour violation de la loi sur la protection des consommateurs, violation de garantie, fausse déclaration par négligence et enrichissement sans cause, en grande partie à cause de son utilisation d’allégations prétendument « trompeuses » sur l’impact environnemental, fondées sur l’indice Higg. (Un tribunal fédéral de New York a rejeté l’affaire en avril. En ce qui concerne les allégations d’Allbirds en matière d’impact environnemental, et plus précisément la réaction de la plaignante Patricia Dwyer contre l’utilisation de l’indice Higg comme base de ces allégations, le tribunal a déterminé que sa « critique [portait] sur la méthodologie de l’outil », et non sur les déclarations d’Allbirds concernant ses produits).
En effet, l’attention croissante des consommateurs et des régulateurs oblige les marques à faire des heures supplémentaires pour équilibrer le marketing de leurs efforts en matière de climat avec les risques très réels de contrecoup et de litiges liés au blanchiment écologique.