Lundi, une annonce selon laquelle Adidas restructurait radicalement sa direction a atterri dans les boîtes de réception des journalistes. Dans un geste surprenant, le géant allemand des vêtements de sport semblait avoir nommé un ancien travailleur de l’industrie du vêtement et dirigeant syndical cambodgien pour occuper le poste de co-PDG et superviser les efforts visant à garantir des pratiques de fabrication éthiques.
Le communiqué de presse n’était pas réel. Il a été envoyé à partir d’une fausse adresse électronique Adidas par les activistes The Yes Men et le groupe de défense des droits des travailleurs Clean Clothes Campaign, dans le cadre d’un canular élaboré qui comprenait également un défilé de mode de type « derelicte » pendant la semaine de la mode à Berlin. Plusieurs médias et blogs de mode se sont laissés prendre au piège, s’empressant de rapporter l’histoire avant qu’il ne devienne évident que l’annonce était fausse.
Le but de l’opération était d’attirer l’attention sur les violations présumées des droits de l’homme dans la chaîne d’approvisionnement d’Adidas et de faire pression sur l’entreprise de vêtements de sport pour qu’elle y remédie.
Ce coup d’éclat s’inscrit dans une vague croissante d’activisme perturbateur, conflictuel et parfois controversé – du lancer de soupe à l’arrêt de la circulation – alimentée par un sentiment croissant de frustration et d’anxiété face à l’inaction sur des sujets de plus en plus urgents comme le climat et la justice sociale.
La mode est loin d’en être exempte. Le militantisme dans ce secteur s’est développé bien avant la pandémie, parallèlement à une prise de conscience accrue de l’impact environnemental négatif de l’industrie. L’affaire Covid-19 a donné un sombre élan à la défense des droits des travailleurs dans le secteur, alors que la pression sur les travailleurs s’accentuait et que les incidents de vol de salaires et de démantèlement de syndicats se multipliaient.
Les militants affirment que de nouvelles tactiques sont nécessaires car rien n’a changé, et les choses empirent.
« C’est une question de vie ou de mort », a déclaré Ilana Winterstein, chargée de campagne pour les appels urgents à Clean Clothes Campaign. « Nous devons recourir à des tactiques qui prennent vraiment les gens par surprise et leur disent : ‘C’est la réalité. Vous ne pouvez plus l’ignorer ».
Certes, l’impact de telles initiatives est rarement aussi explosif que les gros titres qu’elles génèrent – le changement systémique n’est jamais rapide ou simple. Mais ces tactiques percutantes peuvent contribuer à modifier le récit populaire, à établir un programme d’action et à donner de l’élan aux campagnes en cours.
Au-delà de la publicité, Clean Clothes Campaign cherche à faire pression sur Adidas pour qu’elle signe un accord contraignant qui engagerait la marque à lutter contre le vol des salaires dans l’industrie et à protéger le droit des travailleurs à former un syndicat. La proposition d’accord Pay Your Workers est largement soutenue par les groupes de travailleurs et les syndicats, mais aucune grande marque ne l’a encore signée.
Adidas a démenti les allégations de démantèlement syndical et de vol de salaires dans sa chaîne d’approvisionnement et a déclaré avoir établi des normes et des processus de contrôle pour garantir des conditions de travail équitables et sûres dans les usines avec lesquelles elle travaille.
Les projecteurs sur la marque arrivent à un moment délicat, alors que l’ancien PDG de Puma, Bjorn Gulden, vient de prendre ses fonctions avec pour mission de restaurer la fortune et la réputation de la société après une rupture brutale avec Ye (anciennement Kanye West), collaborateur de longue date, et des revers sur le marché clé qu’est la Chine. Les investisseurs n’ont pas semblé préoccupés par le canular de cette semaine, le cours de l’action de la société ayant clôturé en légère hausse le jour où il a fait les gros titres.
Néanmoins, le secteur devra probablement s’attendre à des efforts plus créatifs et plus percutants pour inciter à la responsabilisation concernant son impact environnemental et social. La réglementation ajoute également de nouveaux outils à l’arsenal des militants, en laissant entrevoir la possibilité pour les groupes de pression d’intenter des actions en justice contre les marques.
Winterstein n’a pas voulu dire ce que Clean Clothes Campaign avait prévu d’autre.
« Je peux confirmer que cela ne s’arrête pas là  », a-t-elle déclaré. « Le plan est de continuer à demander à toutes les marques de prendre au sérieux les droits des travailleurs, et de continuer à utiliser toutes les méthodes disponibles pour faire monter la pression. »
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