Si les consommateurs préfèrent de plus en plus « des produits et des services à faible impact sur le climat provenant d’entreprises de confiance qui sont considérées comme des leaders en matière de durabilité », a écrit H&M, l’entreprise pourrait subir un impact négatif. Si H&M n’était pas considérée comme un leader en matière de climat, elle pourrait être confrontée à des « risques de réputation liés à la perception de la marque ».
H&M revient sur le sujet quelques pages plus loin, cette fois en des termes plus ensoleillés : « Il existe une opportunité », note le rapport, « pour le groupe H&M d’attirer plus de clients en proposant une offre plus durable et plus transparente ».
En 2018 encore, H&M ne considérait pas du tout le shopping durable comme un risque. Mais ces dernières années, les entreprises de mode qui repoussent les limites de la rapidité avec laquelle elles peuvent produire des vêtements et des accessoires ont eu des retours difficiles, en même temps que des demandes de plus de transparence. Des détaillants comme Shein, H&M, Zara et Boohoo ont été épinglés à plusieurs reprises par les consommateurs, les militants, la presse et les autorités publiques pour leur empreinte croissante sur le climat, l’eau et la pollution plastique, pour les conditions de travail et pour l’écoblanchiment. Parallèlement, de nombreux rapports montrent que les consommateurs accordent davantage d’importance à l’environnement lorsqu’il s’agit de prendre des décisions d’achat. Dans une enquête réalisée en 2021, par exemple, deux tiers des consommateurs américains ont déclaré qu’ils étaient prêts à payer davantage pour des produits durables.
Mais les gens n’achètent pas toujours en fonction de leurs valeurs. Malgré tous les discours sur l’évolution des habitudes d’achat, il n’existe aucune preuve quantitative claire de l’abandon massif de la fast fashion par un groupe démographique, pas même par la génération Z, soucieuse de l’environnement. Les détaillants dont le modèle commercial repose sur la fast fashion doivent donc évaluer la menace qu’elle représente dans leurs rapports annuels, leurs rapports sur le développement durable et leurs déclarations sur le climat, qui ne font pas l’unanimité. Il est clair que les habitudes d’achat pourraient changer, mais personne ne sait exactement comment, quand et si un consommateur plus soucieux du climat sera bon ou mauvais pour les affaires.
Quel retour de bâton ?
Née dans les années 1990, la « fast fashion » désigne au sens large le modèle commercial qui consiste à transformer rapidement des modèles et des tendances en vêtements bon marché et facilement disponibles. S’il a été célébré pour avoir rendu la haute couture accessible au plus grand nombre, ce modèle est également accusé de favoriser la surconsommation : Selon une estimation, la production de vêtements a doublé entre 2000 et 2015, période au cours de laquelle la Fondation Ellen MacArthur estime que le nombre de fois qu’un article est porté avant d’être jeté a diminué de 36 %. Chaque année, des montagnes de vêtements à peine portés sont exportées vers des pays comme le Ghana, où la plupart d’entre eux finissent dans des décharges ou sur les plages.
Chaque année, des montagnes de vêtements à peine portés sont exportées vers des pays comme le Ghana, où la plupart d’entre eux finissent dans des décharges ou sur des plages. |
Selon Berkley Rothmeier, directeur de la société de conseil BSR, l’industrie de la mode rapide se sent obligée de résoudre certains de ces problèmes. »
Cela se répercute-t-il littéralement sur les résultats en termes de bénéfices trimestriels ? Je pense que nous pouvons examiner les informations financières et savoir que ce n’est pas le cas de manière significative », déclare Berkley Rothmeier. « Mais ce n’est pas tout. Elle souligne que les grandes entreprises de mode, dont H&M et Zara, ont désormais l’habitude de suivre leur empreinte climatique, de fixer des objectifs scientifiques de réduction des émissions, de recourir davantage aux énergies propres, de réduire l’utilisation d’emballages en plastique et d’eau, de trouver des moyens de s’approvisionner de manière plus responsable en matières premières, d’utiliser davantage de textiles recyclés et de lancer des programmes de revente.
Il y a cependant un éléphant dans la pièce : le modèle commercial lui-même, qui prévoit que les consommateurs recherchent et achètent de nouveaux vêtements bien plus souvent que la nécessité ne l’exigerait. S’il est de plus en plus évident que les entreprises et les consommateurs sont attentifs à la façon dont les vêtements sont fabriqués et à la manière dont ils sont éliminés, l’essor de la revente est la seule indication que quelqu’un s’interroge sur la quantité de vêtements actuellement produite.
Selon l’analyste indépendante Veronica Bates Kassatly, tout progrès sur ce front est difficile à opposer à la croissance simultanée de la « fast fashion ». « On parle beaucoup de la volonté des jeunes de faire des achats plus durables, mais quand on regarde les habitudes d’achat, il n’y a absolument rien qui le prouve », dit-elle, en pointant du doigt un coupable en particulier : « La montée en puissance de Shein.
Géant chinois de l’e-commerce qui a porté la fast fashion à un nouveau niveau, Shein est l’un des plus grands arguments contre l’idée que le modèle est en train de souffrir. L’entreprise fait partie d’une nouvelle cohorte de détaillants de mode ultra-rapide qui existent essentiellement en ligne et développent leur clientèle en s’appuyant sur les influenceurs des médias sociaux et sur des tendances telles que #thehaul – des vidéos sociales qui incluent une ventilation détaillée des grosses commandes. Shein affirme que son approche de la fabrication permet de réduire les stocks, ce qui signifie moins de production excédentaire. Mais il est indéniable que l’entreprise met sur le marché des quantités massives de vêtements synthétiques bon marché. De nombreux acheteurs de Shein sont des adolescents et des jeunes adultes, le groupe le plus susceptible d’exprimer des inquiétudes sur le changement climatique.
Selon Mme Kassatly, la popularité de Shein auprès de la génération Z s’explique peut-être par le fait qu’ils sont convaincus que l’entreprise agit de manière durable : « Shein a un rapport sur le développement durable », explique-t-elle. Dans ce rapport, publié pour la première fois l’année dernière, l’entreprise n’avait pas encore fini de calculer son empreinte climatique. Quelques mois plus tard, Shein a révélé des émissions totalisant 6,3 millions de tonnes d’équivalent dioxyde de carbone (CO2e) pour 2021, y compris les émissions résultant de l’utilisation de ses produits ; c’est moins que les émissions divulguées par H&M, qui s’élèvent à 7,8 millions de tonnes de CO2e pour 2021.
De nombreux acheteurs de Shein sont des adolescents et des jeunes adultes, le groupe le plus susceptible d’exprimer des inquiétudes au sujet du changement climatique.
Sheng Lu, professeur agrégé de mode et d’habillement à l’université du Delaware, estime que Shein est un exemple de « la popularité des produits bon marché ». Mais il voit aussi des signes que le shopping durable gagne du terrain, notamment le boom de la revente (dans lequel Shein s’est également lancé). « Nous devons être patients », déclare M. Lu. « Nous devons créer un environnement qui encourage réellement les entreprises, et pas seulement les punir, à faire davantage pour rendre leurs produits durables.
Le risque de l’inaction
Le meilleur moyen de comprendre comment les entreprises de la mode rapide envisagent un éventuel retour de bâton est peut-être d’examiner la façon dont elles parlent – ou ne parlent pas – aux investisseurs et au public.
Après avoir approuvé la Task Force on Climate-Related Financial Disclosures (TCFD) du Conseil de stabilité financière en août 2018, H&M a mené une analyse détaillée des risques financiers l’année suivante, où elle a d’abord identifié l’évolution des préférences des consommateurs comme étant à la fois un risque commercial et une opportunité. Dans des divulgations détaillées sur le climat partagées l’année dernière avec l’organisation à but non lucratif CDP, H&M est allée plus loin : elle a estimé comment ces préférences pourraient avoir un impact sur ses ventes au cours des trois à dix prochaines années en utilisant une série de scénarios hypothétiques.
« Si nous supposons une baisse hypothétique de 10 % sur nos marchés européens et de 5 % sur nos autres marchés, en raison d’une sensibilisation accrue au changement climatique en Europe, cela signifierait une perte de ventes d’environ 16,6 milliards de couronnes suédoises », a expliqué l’entreprise dans une estimation haut de gamme. Cela correspond à une perte de chiffre d’affaires d’environ 1,5 milliard de dollars. Au bas de l’échelle, H&M s’attend à une perte de 6,6 milliards de couronnes suédoises (630 millions de dollars).
H&M a également estimé que l’adaptation aux changements de goûts liés au climat pourrait avoir un impact financier positif : une augmentation des ventes de 2,6 à 8 milliards de couronnes suédoises, soit 248 à 764 millions de dollars. L’année dernière, l’entreprise a enregistré un chiffre d’affaires de 22,4 milliards de dollars.
Inigo Saenz Maester, porte-parole de H&M, souligne que ces chiffres sont hypothétiques « pour expliquer différents scénarios » et « ne constituent pas un véritable pronostic sur lequel nous travaillons ». Il ajoute que « les clients sont plus conscients de l’impact de l’industrie de la mode et accordent plus d’attention aux efforts des entreprises pour s’attaquer à leur impact ».
Dans son propre rapport annuel 2021, Inditex, la société mère de Zara, qualifie la possibilité que les consommateurs préfèrent nettement les produits plus durables de risque « aigu » qui pourrait réduire les bénéfices à court et à moyen terme. Cela suppose que le monde se mobilise activement pour atténuer la pollution climatique conformément à l’Accord de Paris ; l’entreprise estime que le risque est moins urgent si le monde est plus lent à réagir. Inditex identifie également un risque de réputation « mineur » découlant du fait que les clients s’engagent dans l’activisme climatique et se désintéressent des entreprises à forte intensité de carbone. Bien qu’Inditex n’explique pas en détail ce qu’un tel impact pourrait signifier pour les ventes, dans sa dernière déclaration au CDP, l’entreprise a constaté que l’évolution des préférences pourrait favoriser les ventes, ce qui représente une opportunité de 2,7 milliards d’euros (2,9 milliards de dollars). Inditex s’est refusé à tout commentaire.
Pour en savoir plus Japan Times / Bloomberg