Beaucoup de ceux qui s’intéressent à ce type de contenu dirigent des marques naissantes ou rêvent de lancer une entreprise de mode, et veulent comprendre comment fonctionne le côté fabrication. « Tout le monde aime voir les coulisses », dit Isaac Hetzroni, fondateur d’Imprint Genius. « D’une vidéo ‘Get Ready With Me’ à une ‘journée dans la vie’, tout cela suscite la même fascination. Mais cet intérêt est amplifié avec ce sujet car il montre les coulisses du lancement d’une marque, ce qui est le rêve de beaucoup, rendant cela possible et vraiment à portée de main. »
En novembre 2022, Lasry a fondé Glass Factory, une plateforme qui met en avant des fabricants ayant été approuvés par l’équipe sur divers critères, incluant les certifications, les marques avec lesquelles ils travaillent, le style de gestion et la façon dont ils traitent leurs travailleurs. Jusqu’à présent, Glass Factory a visité des usines en Colombie et en Chine, avec des visites prévues au Portugal et en Italie cette année. Le contenu est généralement axé sur les usines qu’elle est prête à recommander aux marques, bien qu’elle mette également en lumière certaines marques qui semblent utiliser des pratiques inférieures à travers son système de notation.
Sur les réseaux sociaux de Glass Factory (Instagram, TikTok, YouTube), les vidéos de ses visites d’usines et les conversations avec les fournisseurs lors des salons professionnels ont accumulé plus de 100 millions de vues. Le nombre d’abonnés augmente rapidement : depuis janvier 2023, le suivi Instagram de Glass Factory a plus que doublé pour atteindre 387 000, et son compte TikTok a triplé à 487 000. Sa base d’abonnés sur YouTube est passée de 5 000 à 228 000. « Ces informations sont excellentes non seulement pour les personnes qui veulent fabriquer des vêtements, mais aussi pour le consommateur qui se soucie des matériaux et de la qualité », a répondu un abonné à une vidéo YouTube de Glass Factory.
« Vous ne pouvez pas juste être obsédé par la façon dont vous portez [quelque chose]. Vous devez aussi être obsédé par la façon dont cela est fabriqué. C’est la seule façon de vous légitimer en tant que connaisseur de mode », dit Petros Analytis, responsable de la recherche chez Glass Factory.
En tant qu’ancien propriétaire de marque (il a dirigé la marque de streetwear Wun-Off de 2018 à 2022), Lasry comprend les difficultés à trouver de bons fabricants. Et le marché est le plus compétitif qu’il n’ait jamais été, donc cela devient seulement plus difficile. « Beaucoup de marques de vêtements ont apparemment surgi du jour au lendemain pendant le Covid », dit Lasry. « Les marques doivent se différencier par la qualité si elles veulent avoir une chance. »
Les marques commencent à s’impliquer. Puma, par exemple, a lancé le mois dernier une série de films mettant en vedette ses usines au Bangladesh, au Vietnam et en Turquie, réalisés par des créateurs de la génération Z, tandis que la marque de streetwear basée au Royaume-Uni, Clints Inc, a récemment partagé une vidéo sur Instagram montrant le processus de fabrication de ses baskets très demandées. « Nous espérons qu’en invitant nos ‘Voix’ à découvrir notre chaîne d’approvisionnement, nous pourrons partager les progrès réels et la passion que nos fournisseurs ont investis ainsi que les réalités et les défis auxquels nous sommes confrontés dans nos efforts pour nous améliorer », a déclaré Anne-Laure Descours, directrice des achats chez Puma, dans un communiqué abordant le projet.
Cependant, les experts préviennent que — que ce soit dirigé par des créateurs ou des marques — le contenu sur les usines ne peut jamais raconter toute l’histoire. Le détaillant de mode ultra-rapide Shein a fait face à des critiques l’année dernière après avoir payé un groupe d’influenceurs pour visiter et publier du contenu depuis l’une de ses usines en Chine. Les commentateurs sur les réseaux sociaux ont accusé Shein d’utiliser le voyage pour masquer les mauvaises conditions dans d’autres parties de sa chaîne d’approvisionnement, et ont remis en question si l’usine montrée avait été spécialement construite pour le voyage. (Shein a déclaré à l’époque qu’il s’engageait pour la transparence et que le contenu créé était authentique.)
Plus de restriction
Lasry dit que Glass Factory n’est pas là pour exposer les pires contrevenants. Au lieu de cela, elle cherche à démystifier la valeur perçue ou les stigmates autour de la fabrication dans certains pays (la devise de Glass Factory est « Plus de restriction »). Pour ce faire, elle travaille sur une base d’usine par usine. « Nous essayons de changer la façon dont les gens étiquettent les choses. Nous ne voulons plus de ‘Fabriqué en Chine’ et ‘Fabriqué en Italie’, et ‘Fabriqué au Portugal’, nous voulons ‘Fabriqué dans cette usine’ », dit Lasry.
Dans une industrie hautement mondialisée, il est rare qu’un produit soit fabriqué dans un seul pays, et de nombreuses chaînes d’approvisionnement ont historiquement utilisé des failles pour obtenir des tampons ‘Fabriqué dans’ plus aspirants. Par exemple, Analytis souligne que bien que ‘Fabriqué en Italie’ soit devenu une marque si puissante, il y a beaucoup de détails que les gens ne connaissent pas. L’un des signaux d’alerte qu’il pointe est la grande communauté de travailleurs d’usine chinois fabriquant des vêtements dans la ville toscane de Prato, en Italie. « Ainsi, vous avez une fabrication chinoise étiquetée ‘Fabriqué en Italie’ pour obtenir cette valeur perçue qui l’accompagne. »
De même, Lasry signale que de nombreuses usines chinoises sont à l’avant-garde de la qualité de fabrication. « En novembre, j’étais dans une usine en Chine appelée BlackQ qui fabriquait des produits pour Alexander McQueen et la fabrication était impeccable », dit-il des stigmates et des idées fausses autour du branding ‘Fabriqué dans’. « Nous croyons simplement que les gens ont besoin d’apprendre ce qui se passe vraiment. »
C’est une croyance qui correspond aux attitudes actuelles de la génération Z envers la durabilité et la transparence. « Des engagements solides en matière de durabilité et de régénération sont, pour les nouvelles générations, une nécessité plutôt qu’un luxe. Pour les consommateurs, les comportements s’éloignent du matérialisme et de la surconsommation en faveur d’habitudes plus réfléchies », convient Indeka.
Elle note qu’il y a un examen intensifié de la responsabilité sociale des entreprises ainsi qu’une prise de conscience croissante des tentatives de greenwashing précédentes qui ont rendu la transparence de la chaîne d’approvisionnement indispensable. La législation tente de faire avancer l’agenda : la directive européenne sur la diligence raisonnable en matière de durabilité des entreprises, par exemple, oblige les entreprises de l’Union européenne à prendre en compte leur chaîne d’approvisionnement dans son intégralité.
Bien que complexe et souvent imparfaite, de nombreuses marques ont maintenant des engagements en faveur d’une meilleure transparence, ce qui est en soi un signe que les consommateurs y prêtent attention — bien que les progrès restent lents. Lasry prédit que le partage d’informations sur les fournisseurs deviendra finalement une base dans l’industrie. « Ne pas inclure ces informations sera comme ne pas avoir de compte Instagram, car les consommateurs vont exiger ce niveau de transparence. »
Poursuivez votre lecture – Vogue Business
Lien YouTube Lasry – https://www.youtube.com/watch?v=kaXVJQ34l2Q