Une année de plus s’est écoulée sans que l’industrie de la mode n’ait réalisé de progrès significatifs.
C’est le consensus parmi les experts et les critiques concernant les réalisations de la mode en matière de durabilité en 2023 : les stratégies relatives aux matières premières n’ont pas réduit l’extraction des ressources naturelles ; les matériaux de nouvelle génération sont bloqués dans une phase pilote apparemment perpétuelle ; les objectifs climatiques ne correspondent pas à l’urgence de la science du climat ; et les promesses de circularité ont augmenté en nombre, mais diminué en réalité. Tout cela se traduit par de nombreux changements progressifs, mais par un manque d’investissement dans la transformation systémique nécessaire.
« La science est claire sur l’impact environnemental dévastateur du secteur et le public montre son dégoût pour la mode non durable », déclare le Dr Lewis Akenji, directeur général du Hot or Cool Institute. « L’industrie devra subir des transformations pour s’engager sur la voie d’une véritable durabilité ».
L’année 2024 sera-t-elle différente ? Tout dépend si l’industrie choisit de se concentrer sur les problèmes les plus pressants ou de poursuivre un programme de développement durable pratique qui s’intègre facilement dans son modèle d’entreprise. Les critiques affirment que les efforts de la mode en matière de développement durable se sont trop longtemps concentrés sur ce dernier point, au détriment du premier. Si les chercheurs, les universitaires et les autres personnes travaillant directement sur les questions liées à l’industrie de la mode avaient leur mot à dire, sur quoi la mode concentrerait-elle son énergie cette année ?
Les Business Models
Après des années d’engagements climatiques et d’initiatives de durabilité peu convaincants, la mode termine l’année 2023 « avec un nouvel impératif clair comme de l’eau de roche » : réduire les volumes de production et sa dépendance aux combustibles fossiles, déclare Katia Dayan Vladimirova, maître de conférences à l’université de Genève et fondatrice du réseau de recherche sur la consommation durable de la mode. Ce n’est pas une tâche facile, reconnaît-elle, car le modèle commercial de la mode est depuis longtemps inextricablement lié à ces deux éléments. Pourtant, la mode est une industrie qui repose sur la créativité et dont le pouvoir d’influence sociale est sans commune mesure, et elle devrait être mieux équipée que toute autre pour tracer une nouvelle voie.
C’est ce changement que Mme Vladimirova aimerait voir s’opérer dans le secteur cette année.
« Le potentiel créatif de la mode pourrait et devrait s’étendre à la transformation créative des entreprises », déclare Mme Vladimirova. Elle souhaite que les marques envisagent les pratiques commerciales circulaires comme des sources de revenus afin de ne plus dépendre de la nouvelle production : la réparation, les mises à niveau modulaires, la revente d’occasion et les services de location devraient tous être en cours de développement. Les marques doivent également travailler ensemble. « Celles qui s’y prennent tôt bénéficieront d’un solide avantage concurrentiel lorsque la législation européenne entrera en vigueur et que l’accord international sur la mode (qui devrait être signé dans les années à venir) interdira avec force les pratiques actuelles d’exploitation et de gaspillage », conclut-elle.
La réglementation
La législation, en cours d’élaboration dans certains pays, ne saurait tarder. Non seulement les mesures volontaires n’ont pas fonctionné, affirment les experts, mais les marques qui tentent d’accorder la priorité à la durabilité se placent sur un terrain de jeu inégal.
Lisa Williams, PDG d’Eileen Fisher, estime elle aussi que l’on ne saurait trop insister sur l’importance de la législation. « Compte tenu de l’ampleur et de la portée des défis en matière de développement durable auxquels nous sommes tous confrontés, la législation est essentielle pour amener l’ensemble du secteur à assumer la responsabilité de son impact sur les personnes et la planète », explique Mme Williams. Les partenariats public-privé qui accélèrent l’adoption du recyclage des textiles sont également essentiels. « Nous devons développer les infrastructures de recyclage existantes afin qu’elles soient disponibles pour un plus grand nombre de matériaux, construire de nouvelles technologies et installations, et rendre le recyclage plus facilement accessible aux consommateurs. »
C’est l’UE qui a gagné le plus de terrain sur le front de la réglementation, avec des règles de diligence raisonnable qui progressent et un certain nombre de cadres qui commencent à entrer en vigueur cette année, notamment la directive sur les rapports de durabilité des entreprises, la directive-cadre sur les déchets (y compris un mécanisme de responsabilité élargie des producteurs) et les critères d’écoconception pour les textiles de consommation.
Les politiques doivent cependant être conçues avec soin, notamment en plaçant l’équité et une transition juste en tête des priorités ; sinon, non seulement les progrès sont répartis de manière inégale – par exemple en redistribuant les déchets plutôt qu’en les éliminant – mais il existe également un risque de réaction brutale de la part de ceux qui sont laissés en marge de la société.
« Maintenant que l’UE a ouvert les portes de la législation sur la mode, il faut s’attendre à ce que d’autres régions et pays lui emboîtent le pas, y compris des contre-mesures lorsque les pays producteurs estiment que la législation européenne pourrait devenir un mécanisme de transfert de charges », déclare M. Akenji, de Hot or Cool.
Équité et salaires décents pour les travailleurs
L’appel à des salaires décents a été mis en avant à la fin de l’année 2023, lorsque le Bangladesh, deuxième pays producteur de vêtements de prêt-à-porter, a voté pour rester l’un des pays où les salaires sont les plus bas du secteur.
« Chez Remake, nous nous concentrerons sur la nécessité de progresser en matière de salaires décents et de faire en sorte que l’industrie s’engage à fournir des ressources pour l’adaptation au climat des travailleurs de l’habillement, qui sont en première ligne face à la chaleur et aux inondations », déclare Ayesha Barenblat, fondatrice et directrice générale de l’organisation à but non lucratif.
Les travailleurs et les défenseurs des droits de l’homme veulent cependant plus que des salaires minimums à peine vivables. Ils veulent que la mode écoute d’abord et avant tout les travailleurs pour savoir ce dont ils ont besoin et ce qu’ils veulent, et qu’elle place les travailleurs au centre de son modèle de tarification – un contraste frappant avec le statu quo actuel, dans lequel les salaires deviennent les plus flexibles aux yeux des marques et des fournisseurs qui cherchent des moyens de réduire les coûts, en particulier lorsque les coûts des matériaux, de l’énergie et autres augmentent.
« Les modèles et pratiques d’achat en vigueur négligent d’intégrer pleinement les principes du salaire vital. Aucune marque de mode ne fixe d’objectifs de prix basés sur les besoins des travailleurs, ce qui fait que 98 % des travailleurs de l’habillement dans les chaînes d’approvisionnement de la mode gagnent moins qu’un salaire de subsistance », déclare le Dr Hakan Karaosman, universitaire et président de l’Union of Concerned Researchers in Fashion (Union des chercheurs concernés par la mode).
Au sein des marques, note-t-il, il y a souvent un conflit entre les équipes chargées du développement durable et les équipes chargées des achats et du marketing. « Les marques de mode doivent donc adopter une pensée systémique et aborder le développement durable de manière holistique. C’est le préalable le plus fondamental pour comprendre comment créer des modèles d’achat et de production centrés sur le travailleur ».
Une transition juste vers une économie verte
La crise climatique exige que les entreprises travaillent à la décarbonisation de leurs chaînes d’approvisionnement, mais elles doivent le faire en gardant à l’esprit l’ensemble de la société.
Or, aujourd’hui, une grande partie du monde souffre d’une vision étroite du carbone qui tend à ignorer – voire à exacerber – de nombreux problèmes économiques et sociaux qui persistent dans les communautés marginalisées, explique M. Karaosman ; des problèmes qui ne peuvent être dissociés de ce qui est à l’origine du changement climatique. « Les stratégies de décarbonisation ignorent criminellement les principes de justice sociale et négligent l’interaction complexe entre les changements de comportement et les solutions techniques », ajoute-t-il.
Dans le secteur de la mode, la notion de décarbonisation de la chaîne d’approvisionnement est directement liée à la manière dont les marques s’engagent auprès de leurs fournisseurs. « Le poids des investissements dans le développement durable pèse de manière disproportionnée sur les fournisseurs, induisant des contraintes financières qui poussent certains d’entre eux à s’engager dans des pratiques contraires à l’éthique ou périlleuses », explique-t-il. « Une véritable décarbonisation, socialement juste et équitable, repose sur des pratiques d’achat responsables. Il est donc impératif de remettre en question et de révolutionner les processus de prise de décision au sein des chaînes d’approvisionnement de la mode.
Aditi Mayer, défenseur de la justice climatique et de la mode durable, pense que la COP28, et son possible signal vers le « début de la fin » de l’ère des combustibles fossiles, a peut-être marqué un tournant. « Je pense que l’un des principaux thèmes de la mode en matière de durabilité cette année sera de comprendre les liens entre la mode et les combustibles fossiles », déclare-t-elle. « Les gouvernements et les entreprises doivent maintenant transformer ces engagements en résultats économiques concrets.
Changer le mode de consommation
Malgré tous les changements concrets et mesurés dont la mode a besoin, il existe de nombreux facteurs moins tangibles qui sont tout aussi importants. L’industrie joue un rôle énorme dans le façonnement de la culture, mais elle s’est détournée de son potentiel, en tant qu’industrie créative à l’influence considérable, pour rendre la durabilité désirable. Au lieu de cela, elle s’est efforcée de l’intégrer dans son modèle existant, en espérant que les consommateurs ne remarqueront pas si un produit a une apparence ou une sensation différente, ou du moins qu’ils ne verront pas cela comme un sacrifice – parce qu’en réalité, c’est la seule motivation qu’ils ont pour aller plus loin.
« Quelles incitations réelles les marques ont-elles, en dehors de la législation, pour progresser en matière de durabilité si les clients ne l’exigent pas dans leurs décisions d’achat ? Les clients peuvent critiquer les marques sur les médias sociaux ou même s’engager dans des boycotts publics, mais de nombreuses entreprises qui sont au centre de ces controverses continuent à enregistrer une croissance annuelle », déclare Brittany Sierra, fondatrice et PDG du Forum de la mode durable. « Malgré les nombreuses allégations et les scandales, les gens continuent d’acheter leurs produits. Pourquoi changer de modèle ? Pourquoi les marques devraient-elles investir du temps, des ressources et des efforts pour réformer leurs pratiques existantes alors qu’elles peuvent maintenir le statu quo et réaliser des bénéfices records ? »
L’industrie, à l’exception de quelques petites marques à mission, ne fait rien non plus pour décourager les consommateurs de vouloir acheter plus de choses, que ce soit pour mettre à jour leur garde-robe ou simplement leur compte Instagram – et la culture de la consommation, indépendamment de la façon dont les produits individuels sont fabriqués de manière durable, est sans doute le plus gros problème de la mode en ce qui concerne la durabilité.
Il s’agit là d’un décalage majeur entre les marques qui affirment que le développement durable est une priorité et qui l’écartent si les consommateurs n’y adhèrent pas, et entre ce que les consommateurs disent apprécier et les achats qu’ils effectuent réellement, que l’industrie ne peut se permettre d’ignorer, ou du moins que la planète ne peut se permettre d’ignorer plus longtemps. La mode a commencé à faire face à des appels à l’amélioration de ses messages sur la durabilité, à la fois explicitement et implicitement, mais les marques ont été lentes à répondre, quand elles ont répondu.
« Si nous voulons faire bouger l’aiguille de la durabilité, nous devons changer le comportement des consommateurs », explique Mme Sierra. « Pour ce faire, nous devons comprendre ce qui les motive vraiment afin de concevoir des stratégies plus efficaces qui encouragent la consommation durable et favorisent une participation accrue des consommateurs aux initiatives durables. »
Conduite du changement
Enfin, pour modifier l’un ou l’autre des éléments ci-dessus, ou pour que la mode soit le moteur de tout changement, les marques doivent modifier leur mode de fonctionnement interne. Les personnes qui travaillent sur le développement durable au sein des marques sont souvent motivées par une mission – et lorsqu’elles n’ont pas l’autorité ou le pouvoir, ou l’oreille des décideurs financiers, pour être en mesure de produire des résultats, non seulement les progrès sont bloqués, mais ces personnes courent le risque d’un épuisement professionnel.
Vladimirova, de l’université de Genève, est optimiste et pense que la culture d’entreprise commence à évoluer dans la bonne direction. « Les entreprises de mode ne sont pas des entités conscientes, elles sont composées de personnes. En sciences sociales, nous faisons la distinction entre les différents rôles que les gens jouent : la même personne dans la vie joue plusieurs rôles, comme celui de responsable marketing d’une grande marque de mode, de mère de deux enfants, de voisine, de citoyenne, etc. « L’impression que j’ai eue en rencontrant de nombreux professionnels de l’industrie au cours de l’année écoulée est que les personnes impliquées dans les départements de développement durable des grandes entreprises de mode sont confrontées à une dissonance cognitive majeure : elles savent, en tant que bons citoyens et parfois en tant que parents, ce qu’il faut faire. Mais dans leur rôle professionnel, ils ne peuvent pas faire avancer les choses assez vite – ou pas du tout, ce qui engendre de la frustration ».
En 2024, Mme Vladimirova espère que les professionnels du développement durable parviendront à percer auprès des véritables décideurs – les PDG et les directeurs financiers – « ou qu’ils deviendront les véritables décideurs qui peuvent réellement avoir leur mot à dire dans la transformation radicale des pratiques commerciales de leur entreprise », dit-elle. « Il faut du leadership et de l’engagement, mais j’ai bon espoir que le changement viendra de l’intérieur – des mères et des pères concernés, des bons citoyens et des randonneurs passionnés, des observateurs d’oiseaux, des amoureux de la nature qui se trouvent travailler pour des marques de mode et qui veulent changer l’industrie pour le mieux.
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