Lorsque Danika Berry, publiciste et fondatrice de Glam Body, a décidé de lancer Black Beauty Founders, une organisation visant à fournir des ressources et des opportunités de réseautage aux femmes noires de l’industrie de la beauté, elle s’attendait à être confrontée aux obstacles habituels que sont la recherche d’investisseurs ou le fait de convaincre les détaillants d’ouvrir leurs rayons aux marques noires.
Ce qu’elle n’avait pas prévu, c’est qu’elle passerait des semaines à réfléchir à de nouvelles tactiques pour protéger sa nouvelle organisation des activistes conservateurs.
Mme Berry avait de bonnes raisons de s’inquiéter. Lorsqu’elle a lancé le jour férié du même nom (National Black Founders Day) en août, pour reconnaître les contributions des femmes noires à l’industrie, c’était un peu plus d’un mois après que la Cour suprême ait annulé les programmes de discrimination positive dans les universités. À l’automne, les conservateurs ont pris pour cible une multitude d’entreprises et d’organisations dont les programmes visaient à soutenir les groupes sous-représentés. En octobre, un tribunal fédéral a ordonné au Fearless Fund, une société de capital-risque basée à Atlanta qui investissait dans des marques appartenant à des minorités, de suspendre ses demandes de subventions pendant qu’il examinait un recours en justice. En novembre, un groupe conservateur a demandé à une autorité de régulation américaine d’examiner si les objectifs de diversité de Macy’s étaient discriminatoires.
Black Beauty Founders se déroulera dans le courant du mois. Mme Berry a toutefois indiqué qu’elle avait repoussé le lancement d’un mois afin de pouvoir élaborer un langage qui reflète sa mission sous-jacente sans se heurter à de nouvelles règles qui n’ont pas encore été définies. Plutôt que d’attirer l’attention sur les « femmes noires », le site web de son groupe parle de « toutes les femmes BIPOC » et utilise d’autres termes moins évidents.
Pour Mme Berry, ces réactions négatives représentent un nouvel obstacle pour les entrepreneurs et les marques qui ont déjà du mal à lever des fonds et à attirer l’attention des détaillants.
« Ce n’est pas juste pour nous », a déclaré Mme Berry, qui a également été longtemps publiciste pour des marques fondées par des Noirs, telles que Mielle Organics, Camille Rose et Kaleidoscope. « Il y a un écart entre ce que nous dépensons et le financement que nous recevons. C’est la raison pour laquelle j’ai créé [cette organisation]… et je ne veux pas avoir d’ennuis parce que je veux aider les femmes noires ».
Les frustrations de Mme Berry reflètent celles de nombreux entrepreneurs noirs, acteurs du secteur et grandes entreprises qui défendent la diversité et l’inclusion depuis des années, mais qui doivent à présent déterminer si leurs engagements peuvent résister à un retour de bâton politique et juridique féroce.
Les coûts s’accumulent. Les entreprises rebaptisent leurs départements DEI ou les ferment discrètement. En décembre, Macy’s a nommé un nouveau directeur juridique expérimenté dans les batailles pour la diversité, a rapporté Bloomberg Law.
Mais les réactions négatives ont également contribué à déclencher ce que certains experts considèrent comme un bouleversement indispensable de l’approche des entreprises en matière d’IED. Alors qu’il devient plus risqué de s’engager publiquement sur le sujet, il devient plus clair quelles entreprises et quels individus se sont engagés à long terme en faveur de la diversité et quels efforts étaient des tentatives superficielles de prendre le train en marche pour 2020.
« Ceux d’entre nous qui ont de l’expérience en matière d’IED disaient en 2020 qu’il s’agissait d’un marathon et non d’un sprint », a déclaré Porter Braswell, fondateur et directeur général de 2045 Studio, un réseau de membres pour les professionnels BIPOC. « Nous savions que la fatigue de la diversité allait se produire. Rien de ce qui se passe n’est surprenant pour ceux qui sont dans cet espace et qui font vraiment ce travail.
Naviguer dans de nouvelles angoisses
Selon Mme Braswell, la plupart des activistes conservateurs ciblent le « cadre » de l’IED, et pas nécessairement les objectifs finaux. Les entreprises peuvent donc aborder cette question comme un exercice de rebranding et « commercialiser l’IED différemment ».
Un rapport publié en octobre par l’Association of Corporate Citizenship Professionals, une organisation commerciale représentant les professionnels de l’environnement, de la société et de la gouvernance (dont de nombreux spécialistes de l’IED en entreprise), a révélé que 86 % de ses membres avaient modifié la façon dont ils parlaient de leur travail en public, ou avaient réduit leurs communications externes. Mais seulement 9 % ont signalé une diminution de l’engagement en faveur de l’IED elle-même.
Mme Berry a fait remarquer que si le langage autour de son organisation et de son travail a changé, ses objectifs, eux, n’ont pas changé.
« Il s’agit d’une tactique de peur [de la part des activistes conservateurs] pour nous dissuader d’entrer dans la bataille », a-t-elle déclaré. « Mais j’ai le sentiment que nous devons poursuivre la lutte et ne pas laisser ces gens nous effrayer.
Le nouveau cadre de l’IED
Les changements qui interviennent dans le cadre de l’IED ne sont pas seulement d’ordre cosmétique.
Alors que de nombreuses entreprises du secteur de la mode et de la beauté ont commencé à naviguer dans les objectifs de l’IED pour la première fois en 2020, beaucoup étaient « trop rigides » et cliniques dans leur approche – se concentrant principalement sur le « contrôle des cases » ou la réalisation d’objectifs numériques par tous les moyens nécessaires, a déclaré Amber Cabral, une stratège de l’IED qui dirige son propre cabinet de conseil.
Souvent, cela a conduit les marques à travailler à partir d’une liste de victoires faciles en matière d’IED – comme la création de groupes de ressources pour les employés et l’organisation de célébrations pour les mois du patrimoine – sans se demander si les réunions de ces groupes étaient bien suivies, ou si les employés dont les cultures étaient célébrées étaient confrontés à des préjugés sur le lieu de travail.
Dans ce nouveau contexte, les entreprises doivent adopter une approche plus « tactique et pratique », en approfondissant des domaines tels que la formation des cadres, la communication et l’amélioration des pratiques d’embauche et d’intégration, a déclaré M. Cabral.
Cela peut également impliquer d’éviter ou de réduire l’utilisation de labels d’entreprise familiers et du jargon de l’IED – et de se concentrer sur les moyens d’intégrer l’inclusivité dans les activités quotidiennes d’une entreprise, a déclaré Mme Braswell. Une offre d’emploi ne doit pas nécessairement spécifier que seules les minorités doivent postuler. Au contraire, les entreprises peuvent élargir les qualifications requises dans des domaines tels que l’éducation et l’expérience professionnelle, ce qui devrait permettre de diversifier de manière plus organique leur vivier de candidats.
Les entreprises continueront à avoir besoin d’un « soutien » sous la forme d’un consultant ou d’un responsable de l’IED – même s’il porte un autre nom – ainsi que d’un conseiller juridique pour les aider à éviter les complications, a déclaré M. Cabral. Mais ils devront être plus réfléchis sur la façon dont le rôle est défini, sur son budget et ses ressources, et sur la place du département au sein de l’organisation.
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