Les modèles économiques de la mode circulaire sont en plein essor. L’année dernière, des marques comme Gucci, Ulla Johnson et Chloé sont entrées sur le marché de la revente ; Matchesfashion, Selfridges et Rixo se sont associés à des plateformes de location tierces ou ont lancé leurs propres plateformes ; et Net-a-Porter, Ganni et Toast ont développé leurs offres de service après-vente. Les géants de la mode rapide tels que Shein, Pretty Little Thing et Zara tentent également de surfer sur la vague de l’intérêt des consommateurs pour la circularité. Mais la location, la revente et la réparation permettent-elles de réaliser les économies considérables qu’elles ont promises en matière d’environnement ?
Il est difficile de répondre à cette question. À ce jour, il n’existe aucune norme sectorielle sur la manière de mesurer l’impact environnemental des modèles de mode circulaire. Certaines plateformes de location, de revente et de réparation ont renoncé à quantifier leur impact jusqu’à ce qu’un système solide soit disponible. D’autres ont tenté de calculer les émissions de CO2 économisées par la location ou la réparation d’un vêtement par rapport à l’achat d’un vêtement neuf – en se basant sur des rapports généraux et des données publiques des marques – et de les assimiler à quelque chose de facilement compréhensible par les consommateurs, comme les émissions des voitures, des arbres abattus, des hamburgers ou même des cafés au lait.
Les critiques soulignent toutefois que les affirmations relatives à l’impact de la circularité sont souvent extrapolées à partir d’études générales truffées d’hypothèses et de moyennes non contextualisées, tandis que les petites plateformes, en particulier, manquent souvent de données, de méthodologie et de ressources pour réaliser des analyses du cycle de vie (ACV) sur mesure, qui sont nécessaires pour comprendre véritablement l’impact des modèles circulaires. Les experts s’accordent à dire que les approximations ne sont pas suffisantes, en particulier dans le contexte d’une répression mondiale de l’écoblanchiment, qui soumet les allégations environnementales de toute nature à un examen plus approfondi.
« S’ils sont bien conçus, les modèles d’entreprise circulaires pourraient offrir des avantages supplémentaires en termes de revenus et de coûts environnementaux, mais nous n’en exploitons pas encore tout le potentiel », déclare Jules Lennon, responsable de la mode à la Fondation Ellen MacArthur. Cela s’applique à la fois à la manière dont l’impact est calculé et à la manière dont l’infrastructure est mise en place pour limiter cet impact. Une partie du problème, explique Jules Lennon, réside dans le fait que de nombreuses marques qui testent des modèles circulaires les considèrent encore comme un ajout plutôt que comme une stratégie de base, utilisant des systèmes de reprise et des plateformes de revente pour inciter à l’achat de nouveaux produits fabriqués à partir de matériaux vierges, et évaluant les performances dans une optique linéaire. « Si nous ne modifions pas les incitations des clients et les indicateurs de performance des modèles commerciaux circulaires, ceux-ci n’auront jamais que des avantages environnementaux et économiques limités. »
Pour les plateformes de mode circulaire, dont beaucoup ont obtenu des financements de la part d’investisseurs de plus en plus axés sur l’ESG en promettant un mode d’achat plus responsable, ces limites pourraient également constituer un obstacle à l’expansion. « Même si vous vous adressez à des investisseurs à impact, vous êtes en concurrence avec des innovations de haute technologie telles que la capture du carbone », déclare Josephine Philips, fondatrice et PDG du service de réparation et de retouches Sojo. « Lorsqu’il s’agit de mode circulaire, les investisseurs ne sont peut-être pas aussi convaincus des avantages environnementaux et les chiffres sont le meilleur moyen de le faire comprendre. »
Les ACV linéaires ne sont pas adaptées à l’objectif visé
La plupart des ACV sont conçues pour des modèles commerciaux linéaires ; elles tracent l’impact environnemental des vêtements de mode du « berceau à la porte » et renoncent à toute responsabilité après le point de vente, explique Akhil Sivanandan, président et directeur général de la société d’analyse du cycle de vie de la mode Green Story, qui soutient Thredup avec son rapport annuel sur la revente.
Pour trouver une meilleure méthodologie, une approche interdisciplinaire est nécessaire, explique Sarah Gray, analyste en chef du Programme d’action sur les déchets et les ressources (Wrap). « Nous avons besoin que les experts en recherche sociale discutent avec les experts en impact environnemental et en ingénierie environnementale », explique-t-elle. D’autres estiment que l’industrie pourrait aller encore plus loin, en élargissant la notion d’impact au-delà de l’environnement pour inclure la création d’emplois dans de nouveaux domaines tels que l’authentification, les entrepôts et les ateliers, l’amélioration des compétences et la préservation de l’artisanat, et même la durabilité émotionnelle et physique. « Nous ne devrions pas nous limiter », déclare Hortense Pruvost, responsable de l’impact chez Vestiaire Collective.
En attendant, les plateformes de mode circulaire commencent à s’associer à des tiers pour calculer leurs impacts environnementaux, en adaptant le modèle ACV existant pour inclure les phases d’utilisation par le client et de fin de vie. Les défis ne manquent pas.
A lire – Vogue Business