L’un des fondements de l’achat en ligne était les retours gratuits, mais plus maintenant. Après les avoir subventionnés pendant des années, les détaillants sont de plus en plus nombreux à faire payer les clients pour le renvoi des articles non désirés. C’est une décision risquée, car les acheteurs ont pris l’habitude d’acheter un article en plusieurs tailles et couleurs et de retourner gratuitement ce qui ne leur convient pas. La liste des détaillants qui réduisent leurs dépenses comprend Zara, Abercrombie & Fitch et Boohoo. Aux États-Unis, le nombre de grands détaillants exigeant des frais de retour est passé de 31 % à 40 % cette année, selon une étude de Narvar, une société de logiciels logistiques.
« Je m’attends à ce que d’autres suivent », a déclaré Honor Strachan, analyste au cabinet de recherche et de conseil GlobalData Plc. Il suffit d’un seul et les autres se diront : « Si Zara peut le faire, nous pouvons le faire aussi ».
» Le recul des retours intervient après que le secteur du commerce électronique a passé les deux dernières décennies à supprimer les coûts des chaînes d’approvisionnement et du service client. Mais les retours ont à peine été touchés, ce qui en fait l’un des rares postes où il est possible de réduire les dépenses. Ils sont coûteux en raison de la main-d’œuvre nécessaire pour les renvoyer, les inspecter et les remettre en vente.
Les investisseurs attendent également des entreprises en ligne qu’elles améliorent leur rentabilité (ou qu’elles soient rentables), au lieu de se concentrer sans cesse sur la croissance.
La pandémie a également joué un rôle, en provoquant un pic d’achats en ligne – qui s’est résorbé depuis – lorsque les masses se sont éloignées des magasins physiques. Cela a signifié plus de retours, et les perturbations de Covid-19′ ont créé une surabondance de stocks dans des catégories telles que les vêtements, ce qui devrait augmenter les remises et le potentiel pour les acheteurs de retourner des marchandises lorsqu’ils voient de meilleures offres.
Un environnement économique volatile en cette saison d’achats de Noël a ajouté à la pression.
Selon Amit Sharma, directeur général et fondateur de Narvar, les consommateurs qui connaissent l’inflation la plus élevée depuis quatre décennies sont plus économes, ce qui augmente les chances qu’ils reconsidèrent un achat et le retournent. La hausse des coûts du transport, de l’énergie et de la main-d’œuvre a rendu les retours encore plus onéreux, ce qui augmente l’enjeu pour les chaînes de changer de comportement.
« C’est la grande question : Comment réinitialiser les attentes ? », a déclaré M. Sharma, qui a déjà occupé des postes de direction chez Apple et Walmart. « Tout le monde perd de l’argent sur les expéditions et les retours ».
Les détaillants en ligne ont compris très tôt qu’ils devaient gagner la confiance des acheteurs avant qu’ils ne confient leur numéro de carte de crédit à un site web et achètent un produit qu’ils n’ont pas vu en personne. Les retours gratuits ont contribué à mettre les consommateurs à l’aise. Le détaillant de chaussures Zappos, aujourd’hui propriété d’Amazon, a été l’un des premiers à adopter ce système, qui permettait aux clients de commander plusieurs tailles et de retourner ce qui ne leur convenait pas sans frais supplémentaires.
L’industrie a suivi, et il sera difficile de sevrer les masses des retours gratuits. La pratique consistant à acheter plusieurs articles en ligne pour les essayer chez soi – désormais connue sous le nom de « bracketing » – s’est développée pendant la pandémie, lorsque les cabines d’essayage étaient fermées. Selon une enquête réalisée cette année par Narvar, environ deux tiers des acheteurs américains s’adonnent à cette pratique.
Les plates-formes de médias sociaux telles que TikTok et YouTube ont rendu le bracketing plus populaire grâce aux vidéos dites de « try on haul », où les adeptes sont invités à commenter si l’acheteur doit garder ou retourner les articles achetés.
La fraude aux retours, avec des tactiques comme le retour d’un article contrefait, est également en hausse. Aux États-Unis, environ 10 % des 761 milliards de dollars de retours effectués sur l’ensemble des achats l’année dernière étaient frauduleux, selon une étude de la National Retail Federation, un groupe industriel. Et les achats en ligne ont un taux de retour plus élevé, à près de 21 pour cent, contre 18,1 pour cent en 2020.
Les détaillants considèrent de plus en plus les retours comme une menace pour leurs activités. ThredUp, a récemment déclaré que les taux de retour augmentent, causant un coup de 3 millions de dollars aux ventes dans son dernier trimestre. La plateforme de revente en ligne facture 1,99 dollar pour ce qu’elle appelle des « frais de restockage » si un client renvoie un article.
Plus tôt cette année, Asos, dont le siège est à Londres, a revu à la baisse ses prévisions annuelles, affirmant qu’une augmentation significative des retours au Royaume-Uni et en Europe avait nui aux ventes. La société a ajouté que l’augmentation des retours, associée à l’inflation, avait un « impact disproportionné sur la rentabilité », mais a déclaré qu’elle maintiendrait la gratuité des retours pour les clients.
Les chaînes de magasins emploient une série de tactiques pour réduire l’impact financier. Certaines réduisent le temps dont dispose un client pour rapporter un article. Bath & Body Works a déclaré qu’elle n’autoriserait pas le retour ou l’échange de produits présentant une « usure excessive », un changement notable de la part de la marque de produits de soins personnels qui a toujours laissé les clients retourner les produits usagés.
Une approche adoptée par des détaillants tels qu’Amazon et Target pour les biens de faible valeur consiste à rembourser un retour, mais à laisser le client conserver l’article. Dans ce cas, le détaillant estime qu’il économise de l’argent en évitant le processus coûteux de la revente d’un article retourné. C’est une stratégie qui gagne du terrain, puisque le nombre de commerçants utilisant cette tactique a augmenté de 1 700 % au cours du premier semestre 2022, selon Narvar.
Bien sûr, ces tactiques ne répondent pas à la principale raison pour laquelle tant d’achats en ligne sont retournés : l’ajustement. Le secteur a essayé d’utiliser des technologies comme la réalité augmentée pour aider les acheteurs à faire de meilleurs choix avec des cabines d’essayage virtuelles, mais ces outils n’ont pas été largement adoptés malgré de nombreux investissements.
« Le dimensionnement est un gros problème à résoudre dans le commerce électronique, en particulier pour les vêtements », a déclaré Katia Walsh, responsable de la stratégie et de l’intelligence artificielle chez Levi Strauss & Co. « C’est quelque chose que les entreprises doivent résoudre, et nous faisons de notre mieux pour le faire ».