Optimiste, responsable, attaché à l’individualisme et soucieux de la planète et de l’environnement. Tels sont les traits de personnalité communs aux consommateurs chinois de la génération Z, selon une nouvelle étude de Vogue Business.
Notre enquête, menée auprès de près de 1 000 consommateurs chinois âgés de 18 à 24 ans, montre qu’un peu plus de la moitié d’entre eux (54 %) estiment avoir un niveau de connaissance relativement clair et précis du concept de « durabilité ». Cependant, il existe des écarts entre la perception, l’attitude et le comportement en matière de mode durable. Parmi ces jeunes acheteurs, quatre personnalités se dégagent : les faiseurs de durabilité (27 % des répondants), les acheteurs de durabilité (28 %), les spectateurs de durabilité (33 %) et les isolateurs de durabilité (12 %).
Les deux groupes les plus importants – ceux qui agissent et ceux qui achètent de manière durable – reflètent une sensibilisation croissante des jeunes consommateurs chinois aux questions environnementales. Pour les marques, les quatre types de personnalité présentent des opportunités.
Les faiseurs durables
Un peu plus d’un quart (27 %) des consommateurs chinois de la génération Z déclarent prendre des mesures actives pour réduire leur impact sur l’environnement en réduisant leur empreinte carbone individuelle, en recyclant et en consommant moins. C’est cette catégorie que nous appelons les « faiseurs de durabilité ». Nombre d’entre eux reviennent en Chine après leurs études à l’étranger, où ils ont été influencés par la popularisation des questions de durabilité dans les pays et universités étrangers.
Ayant vécu au Canada pendant six ans, Su Yige, 21 ans, blogueuse spécialisée dans les modes de vie durables sur Bilibili, considère également la durabilité comme une forme de « gestion de l’argent ». Elle n’achète que des produits d’occasion, tout au long de l’année. Selon elle, la durabilité consiste à planifier la gestion des ressources limitées de la planète.En tant que consommateurs confiants, les adeptes de la durabilité sont bien informés des derniers développements et tendances de la théorie de la durabilité. Les nouveaux matériaux écologiques et les initiatives accrocheuses des marques figurent parmi leurs sujets de discussion favoris. Pour eux, la consommation durable est à la fois sensée et logique.
Grâce à leur haut niveau de sensibilisation aux valeurs durables, les faiseurs de durabilité sont perspicaces et difficiles à impressionner. Ils n’ont aucune patience pour le greenwashing. Environ deux tiers (63 %) des adeptes de la consommation durable qui ont répondu à l’enquête de Vogue Business estiment que la durabilité nécessite une approche globale, qui prend en compte l’impact et les conséquences de chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement. Les marques doivent non seulement raconter une bonne histoire en matière d’action durable, mais aussi communiquer un retour d’information et des résultats réels.
Les acheteurs durables
De nombreux membres de la génération Z ont une attitude d’achat axée sur les tendances en matière de mode durable, recherchant les marques écologiques les plus en vogue, qu’il s’agisse de chaussures de sport durables, de sacs de luxe fabriqués à partir de cuir végétal, de vaisselle biodégradable ou de boissons à base de plantes. La durabilité est un « double coup dur » : faire quelque chose pour l’environnement et pour être « cool », explique Zeyi Ma, 21 ans, influenceuse sur les médias sociaux.
Ce groupe, qui représente 28 % des personnes interrogées, se passionne pour les voyages verts, le recyclage et les matériaux écologiques, et se préoccupe de questions telles que la conservation écologique et la protection des animaux. Environ 45 % d’entre eux définissent la durabilité comme « la protection de l’environnement et la réduction des déchets ».
Leur passion pour la durabilité s’étend aux moindres détails, et ils sont plus disposés à payer pour des articles écologiques et environnementaux, affichant une attitude positive d’achat envers les marques et produits écologiques. Toutefois, 33 % d’entre eux restent méfiants face à la myriade de labels durables présents sur le marché.
Les spectateurs durables
Les « spectateurs durables » (33 % des personnes interrogées) sont des consommateurs très conscients des questions de durabilité, mais réticents à mettre cette prise de conscience en pratique dans leur comportement d’achat. Cela est peut-être lié à leur personnalité naturellement prudente et à leur sensibilité au rapport qualité-prix. Diven Lam, 22 ans, étudiante en marketing et mannequin, souligne que le prix est l’influence la plus déterminante sur les décisions d’achat des spectateurs durables – et de nombreux produits annoncés comme durables coûtent plus cher.
Il est possible de changer les habitudes d’achat de cette catégorie de consommateurs. Les données de l’enquête montrent que 67 % des observateurs de la durabilité reconnaissent la nécessité de soutenir les valeurs durables et estiment que le changement d’attitude des consommateurs est un critère essentiel pour une industrie durable. Et 58 % d’entre eux ont un état d’esprit qui se situe à un niveau conceptuel, estimant que les adeptes de la durabilité doivent d’abord se concentrer sur les impacts macrosociaux. Ce soutien au changement ne se traduit pas par un engagement concret dans le comportement d’achat, puisque seuls 17 % des spectateurs de la durabilité affichent une préférence pour les marques durables.
Les indifférents durables
Le caractère individualiste de la génération Z en Chine est toujours en jeu lorsqu’il s’agit de questions environnementales. Douze pour cent des membres de la génération Z ne sont tout simplement pas intéressés par la durabilité environnementale. Ils ont une attitude « on ne vit qu’une fois » et sont hédonistes et expérimentaux.
Seuls 13 % des indifférents à la durabilité choisissent une marque sur la base de ses références en matière de durabilité. Les produits et les stratégies de marketing qui s’appuient fortement sur les aspects de la durabilité ne parviendront probablement pas à convertir les isolateurs en clients.
Des quatre groupes de consommateurs identifiés par l’enquête, les indifférents durables sont les plus émotifs dans leurs attitudes de consommation. Ils ne donnent pas la priorité aux avantages environnementaux globaux et aux impacts sociaux, préférant s’exclure de la participation à des préoccupations plus larges. Presque tous les indifférents durables définissent la culture durable en termes simplistes comme un évitement de la surconsommation. Ils ne montrent aucun intérêt pour le détail des matériaux respectueux de l’environnement, la dégradation, la réutilisation et les avantages sociaux.
Ce qu’il faut retenir : Notre analyse des opinions de la Gen Z sur la consommation durable suggère que le marketing seul ne suffit pas à faire évoluer les attitudes des consommateurs. La clé pour conquérir les cœurs, les esprits et les esprits.