« Savez-vous d’où viennent vos vêtements ? Porteriez-vous du plastique ? » Voilà les questions que pose le groupe lainier australien Woolmark dans le cadre de sa dernière campagne.
Lancée la semaine dernière, cette campagne s’appuie sur une vidéo saisissante et obsédante montrant un trio couvert de pétrole en train de sortir d’une piscine remplie de brut sous un ciel couvert apocalyptique. Lorsqu’ils émergent, ils se débarrassent de leurs vêtements imbibés de goudron en faveur de la laine et les environs se transforment en un paradis naturel. Le slogan de la campagne est le suivant : « Portez de la laine, pas des combustibles fossiles ».
Ce choix est « un faux récit », a déclaré la cinéaste Rebecca Cappelli, dont le documentaire « Slay » a été lancé quelques jours après la campagne de Woolmark et met en lumière l’impact négatif des peaux d’animaux dans la mode. « C’est un peu un manuel, quelque chose que vous voyez à travers l’industrie de la fourrure, du cuir et de la laine pour attaquer les fibres synthétiques… cela ne rend pas ce qu’ils promeuvent magiquement bon et éthique. »
Il est de plus en plus important pour les marques et leurs fournisseurs de revendiquer le respect de la morale, car la mode durable – autrefois réservée aux consommateurs les plus exigeants – devient une affaire importante.
L’enjeu ne se limite pas au marketing : des marques, de H&M à Gucci, se sont engagées à éviter les matériaux qui ne répondent pas aux normes environnementales et éthiques de base dans les années à venir. Et les régulateurs interviennent avec des politiques qui renforcent ces ambitions et en font plus que de simples objectifs volontaires.
Mais le secteur ne dispose d’aucun moyen normalisé de mesurer la durabilité, ni même d’une définition claire de ce que signifie « durable ». Cette situation a donné lieu à une bataille de marque qui s’étend des diamants au cuir, car les nouveaux matériaux rivalisent avec les acteurs établis pour se présenter comme la meilleure option pour les consommateurs conscients.
De nos jours, on ne peut pas vraiment finir une phrase sans que le mot « durabilité » y figure », a déclaré John Roberts, directeur général de Woolmark. « Bien que je ne pense pas que nous soyons parvenus à un accord sérieux sur ce que cela signifie, nous savons que nous devons faire valoir nos arguments. »
Une bataille marketing
En 2017, Marco Bizzarri, directeur général de Gucci, a déclaré que la fourrure était dépassée. Cinq ans plus tard, un matériau qui incarnait autrefois l’idée d’un glamour opulent est largement considéré comme déphasé par rapport au luxe moderne.
Le changement d’attitude a été soutenu par des décennies de campagnes menées par les défenseurs des droits des animaux, mais une fois que le sentiment anti-fourrure s’est répandu, la fourrure a rapidement disparu des rayons de la plupart des grandes marques de luxe et des détaillants.
Aujourd’hui, ces courants culturels changeants remettent en question même les matériaux les plus ancrés dans la mode.
Prenez le cuir, un moteur de profit pour le secteur du luxe, prisé depuis des millénaires pour sa polyvalence, sa durabilité et sa valeur culturelle. En 2020, les articles en cuir représentaient environ la moitié des quelque 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires des cinq plus grandes entreprises européennes du secteur du luxe, selon les analystes financiers de Bernstein.
Mais la chaîne d’approvisionnement du cuir est également liée à la cruauté envers les animaux, à l’élevage industriel à fort impact et aux processus de tannage polluants. Des alternatives autrefois considérées comme des dérivés de plastique de mauvais goût ont été rebaptisées matériaux végétaliens luxueux et à la mode par des marques comme Stella McCartney. Les secteurs associés, comme les viandes et le lait d’origine végétale, ont connu une croissance rapide, alimentée par la demande de jeunes consommateurs soucieux des droits des animaux et de la crise climatique.
Les plus grands acteurs du luxe, de Kering à Hermès, se lancent dans des alternatives de cuir à la mode, dérivées de champignons ou cultivées en laboratoire. L’année dernière, la marque danoise Ganni a annoncé qu’elle cesserait d’utiliser du cuir vierge d’ici 2023, après avoir constaté que ce matériau était responsable de la majeure partie de ses émissions. La demande de produits en cuir végétalien a presque triplé l’année dernière, selon le moteur de recherche de mode Lyst.
« C’est devenu un champ de bataille », a déclaré Debbie Burton, présidente de l’association professionnelle Leather Naturally. En juin, l’organisation a lancé une campagne mondiale intitulée « Leather Truthfully » (le cuir en toute vérité), destinée à répondre aux critiques courantes concernant ce matériau. Elle met l’accent sur la polyvalence et la durabilité du cuir, en le présentant comme un sous-produit naturel de l’industrie de la viande et en soulignant que de nombreuses alternatives sur le marché contiennent des quantités importantes de plastique.
Woolmark a adopté une position similaire avec sa nouvelle campagne. Les dépenses actuelles consacrées à la promotion des caractéristiques de durabilité de la laine se chiffrent en millions, a déclaré le PDG Roberts. « Mais nous savons que nous allons faire beaucoup plus ; nous sommes passés de zéro à un héros », a-t-il ajouté.
Les défenseurs des droits des animaux contestent cette présentation de matériaux comme le cuir et la laine. Le cuir lui-même est souvent recouvert de plastique et le rôle des peaux dans l’économie de l’industrie de la viande est flou. Les investissements dans les matériaux de substitution augmentent également, avec des efforts constants pour réduire la teneur en plastique et améliorer les performances. Le marché de gros naissant des alternatives innovantes aux peaux animales devrait atteindre 2,2 milliards de dollars d’ici 2026, selon l’organisation à but non lucratif Material Innovation Initiative.
La suite ici BOF