Le coton est devenu un sujet brûlant en matière de durabilité en raison de ses liens avec le travail forcé, les pesticides toxiques et la dégradation de l’environnement.
Le groupe de jeans Citizens of Humanity cherche à résoudre ce problème en allant directement à la ferme, en assurant une visibilité totale de sa chaîne d’approvisionnement et en encourageant les pratiques agricoles régénératrices.
Pour commencer, il s’associe à six exploitations agricoles aux États-Unis et prend en charge le coût de la transformation de sa chaîne d’approvisionnement.
Au cours des deux dernières années et demie, le groupe de jeans Citizens of Humanity a été confronté à une série de défis familiers en matière de chaîne d’approvisionnement.
Le prix du coton, la matière première clé de toute entreprise de denim, a grimpé en flèche, sous l’effet des embouteillages dans la chaîne d’approvisionnement, des conditions météorologiques extrêmes qui détruisent les récoltes et de l’interdiction par les États-Unis des importations en provenance du Xinjiang (la plus grande région productrice de coton en Chine) pour cause de travail forcé.
Pour aggraver les choses, le coton biologique, autrefois privilégié par Citizens of Humanity comme l’option la plus éthique et la plus respectueuse du climat, a été frappé par un scandale de fraude qui a rendu l’approvisionnement fiable particulièrement difficile et coûteux.
Le groupe, qui possède les marques de denim haut de gamme Agolde et Goldsign ainsi que le label culte des années quatre-vingt Citizens of Humanity, voulait une meilleure option pour réaliser ses ambitions en matière de durabilité. Il voulait avoir une visibilité sur la provenance de son coton et la certitude qu’il était cultivé de manière responsable sur le plan social et environnemental.
Pour le fabricant de jeans basé à Los Angeles, cela signifiait se tourner vers l’agriculture régénérative, une approche qui vise à améliorer la santé des sols, la biodiversité et la séquestration du carbone, plutôt que de simplement réduire l’impact négatif.
Il a opté pour une solution radicale. Alors que la plupart des marques peuvent à peine retracer leur chaîne d’approvisionnement au-delà de leur première ligne de fabrication, Citizens of Humanity a décidé d’aller directement à la source : les fermes de coton.
Cette année, Citizens of Humanity s’est associé à six exploitations agricoles aux États-Unis pour se procurer environ un tiers de son coton pour le second semestre de l’année prochaine, soit suffisamment pour fabriquer 500 000 paires de jeans. Et elle a accepté d’en assumer le coût, en prévoyant un budget supplémentaire de 1 million de dollars pour son coton cette année.
Nous étions tous habitués au mot « biologique » et nous pensions que c’était mieux pour les gens… Nous étions enthousiastes à l’idée de mieux comprendre ce qui pouvait réellement améliorer la planète », a déclaré Amy Williams, directrice générale de Citizens of Humanity. « Nous étions prêts à payer pour cela ».
L’essor de l’agriculture régénératrice
Le concept d’agriculture régénératrice est de plus en plus à la mode. Bien qu’il n’existe pas de définition précise de ce terme, il englobe une approche holistique de l’agriculture qui vise à travailler avec la nature et à la restaurer, plutôt que d’essayer de la contrôler.
Des entreprises telles que Kering et Ralph Lauren ont engagé des millions de dollars pour soutenir une adoption plus large, en l’intégrant dans leurs engagements en matière de durabilité. Mais la transition est coûteuse, longue et compliquée. Ce qui fonctionne dans une ferme peut ne pas fonctionner dans une autre, et il n’existe pas de solution unique. La plupart des projets en sont encore à la phase pilote.
Le problème n’est pas que les techniques d’agriculture régénératrice soient radicalement nouvelles. Au contraire, elles reflètent souvent les techniques agricoles traditionnelles.
Cependant, des pratiques telles que la réduction ou l’absence de labour, la plantation de cultures et le pâturage du bétail pour contribuer à la fertilisation naturelle des champs ne sont généralement pas déployées dans l’agriculture industrielle moderne. De nombreux agriculteurs hésitent à investir pour changer leur mode de fonctionnement, tout en renonçant aux engrais et pesticides de synthèse qui dopent les cultures.
Afin d’aider les exploitations agricoles à effectuer cette transition, Citizens of Humanity a passé des contrats directement avec les agriculteurs pour s’approvisionner en coton, acceptant de payer une prime pour leur produit et garantissant les volumes. Il s’agit d’un changement fondamental dans le mode de fonctionnement de l’industrie, qui devra devenir beaucoup plus courant pour aider à intégrer des pratiques régénératrices à grande échelle.
« Nous sommes souvent considérés comme des vendeurs d’huile de serpent », a déclaré Kish Johnson, directeur national des ventes chez Advancing Eco Agriculture, un système d’agriculture régénérative qui travaille avec Citizens of Humanity. « C’est énorme d’avoir un partenaire de marque ».
Un modèle économique non conventionnel
Citizens of Humanity est mieux placé que la plupart des marques pour se lancer dans une telle refonte.
Le groupe est intégré verticalement, fabriquant la plupart de ses produits dans ses propres ateliers de couture et de blanchisserie à Los Angeles et en Turquie. Cette structure inhabituelle lui permet d’avoir des liens plus étroits avec la chaîne d’approvisionnement que la plupart de ses concurrents, de jouer sur son positionnement de prix haut de gamme et de mettre l’accent sur la qualité et l’artisanat.
L’entreprise est également privée, suite à un rachat par la direction auprès de bailleurs de fonds privés en 2017. Les ventes ont augmenté de plus de 80 % au cours des quatre dernières années, pour atteindre plus de 160 millions de dollars en 2021. Au cours des sept mois précédant le mois de juillet, elles ont encore augmenté de 21 %, ce qui place le groupe en position de force et d’indépendance pour faire des paris audacieux dans le cadre de son programme de développement durable.
Malgré tout, l’approvisionnement direct en coton est un processus compliqué.
En règle générale, les usines, où le coton est tissé en denim, s’approvisionnent en matière première dans un certain nombre d’endroits différents, avec peu d’engagement de la part des marques qui finissent par utiliser le tissu qu’elles produisent. En général, elles ne connaissent pas elles-mêmes les détails de la culture du coton, qu’elles achètent auprès d’intermédiaires tels que les négociants pour couvrir les risques de prix et de production.
Pour que son programme de coton régénérateur fonctionne, Citizens of Humanity devait trouver une usine de denim prête à changer cette pratique et à accepter le coton provenant directement des fermes partenaires du groupe. Heureusement, le fabricant de jeans turc Orta Anadalu, l’un des fournisseurs de longue date de Citizens of Humanity, envisageait cette solution depuis un certain temps déjà.