« Fast fashion » : porter des vêtements non éthiques fait désormais culpabiliser le consommateur #407

Les consommateurs montrent eux aussi une prise de conscience et un intérêt accru pour l’écologie la mode durable et responsable. Comme le souligne l’Ipsos dans un étude de 2019, « près de deux Français sur trois (65 %) affirment aujourd’hui que l’engagement des marques et des entreprises en matière de développement durable constitue un critère de choix important au moment de leurs achats mode/habillement ».

Cependant, le comportement des consommateurs tarde à se concrétiser et le besoin d’apparat et de changement de look quotidien n’a pas disparu. Pour preuve, les ventes ont augmenté de 40 % ces dix dernières années. Un manque de confiance dans les marques de mode, un manque de compréhension de ce qu’est la mode durable ainsi qu’une méfiance envers le greenwashing, et également le prix et le manque d’informations sur les noms des marques de mode durable freinent notamment l’engouement des consommateurs de mode durable.

Il est donc indispensable de développer de nouvelles approches pour encourager les individus à acheter et à porter une mode plus durable, tout en s’engageant concernant l’origine de leurs vêtements. Dans cette optique, un travail de recherche mené par notre équipe, récemment publié, propose une nouvelle approche qui repose sur les émotions.

Impact sur les émotions

Nous avons demandé à trois groupes (39 personnes – 26 femmes, 13 hommes au total) de venir passer deux heures dans notre laboratoire : le premier groupe devait venir avec sa propre tenue vestimentaire ; le deuxième groupe devait porter un tee-shirt blanc uni et éthique, produit de manière respectueuse avec l’environnement ; et le troisième groupe devait porter un tee-shirt blanc uni et étiqueté comme non-éthique (fast fashion). Les tee-shirts fournis aux deuxième et troisième groupes étaient similaires, seule l’étiquette changeait.

Nous avons mesuré les émotions positives et négatives de chaque participant grâce à l’échelle SPANE. Ce questionnaire bref mesure les expériences positives et négatives des participants en leur demandant d’évaluer la fréquence à laquelle ils vivent divers états comme sur le plaisir physique, l’engagement, l’intérêt, la douleur, l’ennui, etc. Les émotions de chaque participant ont été évaluées juste avant l’expérience, puis au bout de deux heures de port du tee-shirt.

Nos résultats ont montré que les participants portant des vêtements durables avaient une augmentation des émotions positives par rapport aux participants portant des vêtements non durables.

De plus, les participants portant des vêtements non durables ont montré une baisse des émotions positives par rapport aux participants portant des vêtements durables. En effet, alors que la valeur médiane des émotions positives était similaire pour les trois groupes de participants (médiane d’environ 23) au début de l’expérience, le groupe portant le tee-shirt de mode durable a ensuite montré une augmentation des émotions positives (avec une médiane de 26) et les participants portant le tee-shirt de mode non-durable ont montré une baisse des émotions positives (avec une médiane de 20).