Hermès est une marque de luxe qui se targue d’être ancrée dans l’héritage et l’artisanat traditionnel. Aussi, lorsqu’il est apparu en 2021 que le fabricant de l’emblématique sac Birkin travaillait sur une expérience avec MycoWorks, une start-up californienne qui fabrique une nouvelle alternative au cuir à base de champignons, un signal fort a été envoyé au reste du secteur : le changement est en marche.
La mode rejoint d’innombrables autres secteurs qui jouent un rôle dans les efforts mondiaux en matière de développement durable, en s’efforçant de réduire les émissions de gaz à effet de serre au cours de cette décennie et en luttant contre les déchets, la consommation d’eau et les conséquences sociales négatives des chaînes d’approvisionnement mal tracées. Si les estimations de la contribution de la mode à la crise climatique varient, Global Fashion Agenda (GFA) et le cabinet de conseil McKinsey & Company estiment qu’elle représente environ 4 % du total des émissions mondiales. Selon leur analyse, la production de matières premières représente à elle seule 38 % des émissions totales de l’industrie de la mode. En 2018, cela représentait quelque 800 millions de tonnes d’équivalent dioxyde de carbone.
Pour certaines entreprises, le bouleversement d’usage des matériaux qu’Hermès annonce a le potentiel d’être radical. Après tout, la mode s’est longtemps appuyée sur la même palette de matériaux – notamment le polyester, la laine, le coton et le cuir – autour de laquelle se sont construites les stratégies de conception, de chaîne d’approvisionnement et de fabrication de sociétés entières.
Si Hermès rompt pour l’instant avec la tradition sur un seul sac, d’autres marques vont plus loin en transformant radicalement leur mode de conception et de fabrication en faveur de matériaux plus durables.
Certaines entreprises, dont la marque Adidas, ont promis d’éliminer le polyester vierge en faveur d’alternatives recyclées. D’autres, comme Timberland, se sont engagées à s’approvisionner en coton, en cuir, en laine et en caoutchouc auprès d’exploitations agricoles régénératrices. D’autres encore se tournent vers des alternatives au cuir animal, comme Ganni qui abandonne complètement ce matériau dans le but de réduire son empreinte carbone globale.
La course au développement de nouveaux matériaux s’accélère grâce à la rapidité de maturité des technologies et à des partenariats plus profonds entre les marques et les innovateurs, souvent « lents à agir », a déclaré Georgia Parker, responsable de l’innovation chez Fashion for Good.
Cependant, il y a des défis importants à relever, notamment pour concurrencer les entreprises en place et atteindre une échelle suffisante. Les innovateurs – des recycleurs de textiles aux cultivateurs de mycélium – ont besoin de capitaux initiaux pour renforcer leurs capacités. Les marques peuvent contribuer à soutenir cette croissance en prenant des participations minoritaires ou en s’engageant à acheter à long terme.
Si l’engouement pour les nouveaux matériaux contribue à leur essor, des milliards de dollars de capitaux supplémentaires et de nouvelles innovations sont nécessaires pour atteindre l’échelle industrielle qui permettrait aux matériaux alternatifs d’être compétitifs dans un système conçu pour maximiser la croissance et le profit des entreprises, plutôt que de minimiser l’impact environnemental négatif.
Il n’est pas facile de comprendre lequel de ces matériaux durables, s’il y en a un, provoquera un changement de paradigme capable de généraliser son adoption.
Cette étude de cas examine trois innovations dans la production de matières premières qui gagnent du terrain et offrent à l’industrie de la mode la possibilité de réinventer les matériaux et les pratiques néfastes sur lesquels elle s’est longtemps appuyée.