Il est désormais évident que le modèle économique de la fast fashion, qui consiste à créer des vêtements bon marché et jetables, est terrible pour la planète. Il y a quelques années, il semblait que les consommateurs pourraient se retourner contre des marques comme H&M et Zara, car leurs ventes ont diminué et le cours de leurs actions a baissé. Mais la vérité est que la fast fashion est loin d’être morte. En réalité, de nouveaux géants apparaissent.
La marque chinoise Shein a été lancée en 2008, imitant l’approche des marques européennes de fast-fashion. Aujourd’hui, Shein a explosé en popularité et s’apprête à surpasser ses concurrents : en 2020, elle a doublé ses ventes pour atteindre 10 milliards de dollars, et d’ici 2022, les analystes pensent qu’elle dépassera les revenus de Zara. En mai, Shein était l’application la plus téléchargée aux États-Unis, battant Amazon. Cette année, Alibaba – l’un des plus grands conglomérats chinois – a lancé sa propre marque de commerce électronique de mode rapide, appelée allyLikes, qui sera en concurrence directe avec Shein.
Ces marques ciblent les acheteurs de la génération Z du monde entier avec des vêtements bon marché et à la mode, mais certains analystes du retail et des experts en environnement pensent que si elles ne commencent pas à prendre la durabilité au sérieux, les jeunes consommateurs finiront par se retourner contre elles.
Le modèle de la Fast Fashion
H&M et Zara ont été les pionniers de la « fast fashion » au milieu du 20e siècle, en mettant en place des chaînes d’approvisionnement permettant de fabriquer rapidement et à moindre coût des vêtements inspirés de défilé. Elles dominent aujourd’hui le secteur de la mode, générant chacune environ 20 milliards de dollars de revenus annuels. Shein rattrape rapidement son retard et a très bien réussi à vendre ses produits aux consommateurs occidentaux. Selon The Economist, l’Amérique est son principal marché, représentant 35 à 40 % de ses ventes, tandis que 30 à 35 % supplémentaires proviennent d’Europe. Mais il y a beaucoup d’autres marques dans cet espace, de la toute nouvelle allyLikes à Fashion Nova, basée aux États-Unis, en passant par Boohoo et Asos, au Royaume-Uni. Ces marques imitent de près les premiers modèles de fast-fashion, mais fabriquent des produits encore plus rapidement et à moindre coût.
Alors que Zara lance 10 000 nouveaux produits chaque année ; Shein propose 6 000 nouveaux articles par jour et allyLikes en propose 500 par semaine. Ces deux marques vendent des produits qui coûtent entre 8 et 30 dollars, soit entre 30 et 50 % de moins que Zara et H&M. Selon The Economist, Shein brasse des données pour déterminer les tendances de la mode, puis s’appuie sur un réseau d’usines pour fabriquer de petits lots de produits. Si l’article se vend bien, l’entreprise en fabrique immédiatement d’autres. Shein compte plus de 3 000 fournisseurs en Chine et « a la réputation d’entretenir des relations solides avec ses fournisseurs, qui sont généralement des usines de petite et moyenne taille », explique Sucharita Kodali, analyste principale chez Forrester, spécialisée dans le commerce de détail. « De nombreux détaillants ont annulé des commandes pendant la pandémie, mais Shein a payé les fournisseurs pour ce qu’ils ont fabriqué. »
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