« Si la crise sanitaire actuelle a perturbé le cours normal des affaires, nous avons néanmoins constaté de nombreux résultats positifs de la part de marques qui ont rapidement su s’adapter à la situation », a déclaré Alison Bringé, directrice générale de Launchmetrics, une société spécialisée dans le nuage de la performance des marques. Mme Bringé note que l’événement Haute Couture de la Fashion Week de Paris cet été a permis une exposition beaucoup plus importante aux marchés asiatiques grâce au doublement de l’impact médiatique de la Media Impact ValueTM (un algorithme développé par Launchmetrics qui mesure l’impact des placements et des mentions à travers les différentes voix de l’industrie de la mode, du luxe et des cosmétiques), révélant un intérêt évident pour les marques qui cherchent à atteindre leurs consommateurs asiatiques par le biais d’activations numériques.
Parallèlement, lors de la récente Semaine de la mode de New York, qui s’est déroulée sur trois jours, Launchmetrics a constaté que les petites marques ont largement bénéficié de l’exposition d’un calendrier abrégé moins peuplé de grands noms.
« Cela montre que l’exploitation de la puissance du numérique permet non seulement de répondre aux changements rapides, mais aussi d’amplifier le lancement de vos contenus et de vos collections, afin d’atteindre de nouveaux marchés et un public mondial », a déclaré M. Bringé.
C’est également le cas de la Semaine de la mode de Milan où, selon le leader de la semaine, Carlo Capasa, l’édition de septembre de l’événement qui combinait des spectacles physiques et numériques a récolté 43 millions de vues sur les chaînes en streaming. La valeur médiatique de l’événement, a-t-il déclaré, s’est élevée à 35 millions d’euros, soit une augmentation de 325 % par rapport à l’édition masculine de juillet, essentiellement numérique.
Alors, la semaine de la mode numérique a-t-elle vraiment fonctionné pour les membres individuels de l’industrie de la mode ? Nous avons demandé aux leaders de l’industrie, qu’il s’agisse de stylistes, de la presse, d’acheteurs, de concepteurs sonores, de relations publiques ou de stylistes, de nous dire si la nouvelle normalité de la semaine de la mode était propice au succès ou si elle devait être repensée.
Vanessa Friedman, directrice de la mode et critique de mode en chef du New York Times « Cela vous fait faire votre travail différemment. Vous voyez n’importe quel spectacle sous n’importe quelle forme. Le fait que cela fonctionne ou non dépend du rôle que vous jouez dans le secteur ; il faut quelque chose de différent si vous êtes un critique ou un acheteur. J’ai été intéressé de voir comment les concepteurs créatifs se comportaient lorsqu’ils étaient obligés de faire face à ce qui se passait. J’ai été intéressé par ceux qui ont adopté des approches différentes de la façon de montrer parce que cette nouvelle situation exige une nouvelle façon de faire les choses. Thebe Magugu a utilisé un récit substantiel sur les espions de l’apartheid et les a habillés pour une reconstitution. Les vêtements ont joué un rôle de soutien, ce qui peut sembler faux à certains créateurs, mais c’est ainsi que les vêtements fonctionnent dans la vie réelle. L’avenir est peut-être un mélange de tout ce que nous avons vu, de différentes formes de spectacles numériques, d’expériences et de présentations intimes. Une semaine de la mode réussie devrait combiner tout cela ».
Colm Dillane, designer chez Kid Super « Je pense que cela a permis aux idées de la marque d’être plus importantes que le budget. La semaine de la mode précédente était plus une question de budget : vous avez un lieu magnifique, avec les modèles les plus chers, et une première rangée d’invités étonnants, alors vous avez fait un travail incroyable. J’ai eu l’impression d’être pour la première fois sur le même terrain de jeu, un peu comme les grandes marques de mode, parce qu’elles peuvent dépenser des millions de dollars pour une vidéo, mais si la vidéo est mauvaise, elles ne peuvent pas se cacher derrière tout le faste et le glamour qui vont avec un défilé de mode régulier. Je pense que la semaine de la mode numérique va remplacer le physique, juste sur le plan du nombre d’yeux et de l’utilisation de l’argent. Je suis très enthousiaste pour la prochaine semaine de la mode et je vais la faire virtuellement ».
Nate Hinton, fondateur du groupe Hinton « Du point de vue de mes clients, c’était génial. Prenez Maxhosa, si j’avais eu un événement physique, j’aurais dû me battre pour que la presse vienne et j’aurais fait venir 200 à 400 personnes dans la salle avec quelques noms de presse notables, peut-être quelques VIP, pour voir ce créateur d’Afrique du Sud qui n’est pas encore très connu. L’avantage du numérique, c’est que vous avez eu 50 000 yeux sur ce défilé en même temps. Il y a une démocratie dans l’audience, les gens qui ne sont pas invités à un défilé exclusif peuvent participer à cette expérience. J’ai eu six présentations numériques et j’ai fait de mon mieux pour dire à mes clients de ne pas montrer de nouvelles collections à moins qu’elles ne soient disponibles dès maintenant, ou pour une précommande, parce que la conversion que l’on peut obtenir du numérique est si grande. C’est utiliser le défilé de mode comme ce qu’il est : un outil de marketing ».
Pascal Morand, président exécutif de la FHCM « Lorsque nous avons donné aux marques la liberté de choisir comment elles voulaient se présenter numériquement, nous l’avons fait parce que nous avons pris en compte l’importance que nous accordons à la créativité. Le cinéma ne remplace pas le spectacle, c’est une « créativité augmentée », un potentiel supplémentaire pour exprimer l’émotion. De plus, tout le monde peut avoir accès à ces vidéos sur notre nouvelle plateforme, en même temps que le magazine. En même temps, plus nous nous rapprochons de la tenue de spectacles et de présentations physiques, mieux c’est. La vision d’un designer est plus difficile à reproduire de la même manière en numérique. Cependant, lorsque nous reviendrons aux expositions physiques, elle ne reviendra pas dans le passé. Les vidéos resteront aussi, le contenu autour restera aussi ».
Carlo Capasa, président du CNMI « Nous avons apporté l’événement physique en Chine par voie numérique en février, alors que beaucoup n’ont pas pu se déplacer pour l’événement. En juillet, il n’y a eu que deux spectacles physiques de Dolce & Gabbana et d’Etro. C’était un défi, mais cela a fonctionné. Le numérique est nécessaire pour amplifier notre message et nous rapprocher de l’industrie au sens large et des consommateurs, mais le physique reste important ».
Frédéric Sanchez, concepteur sonore « C’était déjà la réalité pour moi. Mon travail a commencé à changer il y a six ou sept ans pour l’internet. Pour les spectacles en direct, vous pouviez utiliser des morceaux originaux mais lorsque le spectacle est mis en ligne, vous deviez changer cela pour des raisons de droits d’auteur. C’est ainsi que j’ai vraiment développé mon travail. Cette nouvelle façon de travailler signifie que vous êtes obligé de mettre un pied dans le futur. Cette saison, j’ai surtout fait du travail de composition (à l’exception de Miu Miu et Hermès, où nous avons utilisé des bandes originales mélangées), y compris un court métrage pour Emporio Armani. Je dois réfléchir beaucoup plus à la façon de faire mon travail pour le numérique – c’est comme avec un concert, vous allez et vous partagez ces émotions ; vous devez trouver comment faire cela pour le numérique maintenant ».
Alexandre de Betak, fondateur du Bureau Betak « Nous n’avons pas fait des spectacles uniquement numériques, nous avons travaillé sur un hybride. Nous avons travaillé sur un hybride. Il y a eu plusieurs spectacles physiques cette saison, mais nous avons mis l’accent sur le côté « live streaming » des choses. Cela a été le cas ces dernières années. Si une marque ne fait qu’un film ou un tournage, ce n’est pas si excitant ou efficace. Ce sont les expériences et les événements réels et physiques avec un public plus restreint, avec un contenu numérique construit autour de cela, qui ont bien fonctionné. La mode ne reviendra jamais à ce qu’elle était. De nouveaux systèmes obligeront les spectacles à se déplacer vers les villes, ce qui est plus excitant, plus durable et plus économique. Cette saison, nous avons testé une nouvelle formule. La saison prochaine sera plus mature avec plus d’expériences physiques locales qui exploreront les outils numériques pour rendre le public numérique enthousiaste ».