La mode a des objectifs ambitieux en matière de durabilité. Alors pourquoi n’apparaissent-ils pas sur les podiums ?
« La mode, en ce moment, est très excitante – elle est captivante, et c’est formidable à voir. Mais on a l’impression que le côté système n’a pas vraiment rattrapé son retard », déclare Patrick McDowell, designer londonien et premier designer en résidence à la Jimmy Choo Academy. « Nous devons voir plus d’innovation de la part des systèmes dans lesquels les vêtements sont assis, plutôt que des vêtements eux-mêmes. »
Tout au long du mois de la mode, certaines marques ont expérimenté des matériaux alternatifs, plus durables, ou ont envoyé sur le podium d’anciens matériaux réutilisés. À Paris, Botter a utilisé des fibres fabriquées à partir d’algues et de varech, tandis que Balmain a présenté des fibres de banane et d’autres innovations ; à New York, Peter Do a utilisé une alternative au cuir provenant de la société Tomtex, basée à Brooklyn et spécialisée dans la science des matériaux, Collina Strada a recyclé de vieux vêtements et Maryam Nassir Zadeh a présenté des collections fabriquées à partir de chutes de tissu.
De plus en plus de marques expérimentent des matériaux tels que le coton recyclé post-consommation et le cuir de champignon afin de réduire leur empreinte manufacturière, mais elles sortent souvent sous forme de collections capsules destinées à séduire les consommateurs soucieux de durabilité, sans rapport avec les grands moments de mode vus sur les podiums. Lorsque des collections fabriquées à partir de matériaux alternatifs sont présentées dans les défilés, la durabilité est encore souvent absente du message – un choix pour rester concentré sur le style, mais une occasion manquée pour la mode de promouvoir explicitement la durabilité comme une valeur à laquelle elle adhère.
« Le travail d’une maison de mode est de communiquer sa marque sur le podium, ce qui devrait également inclure la durabilité à ce stade », déclare Rachel Kibbe, PDG du cabinet de conseil en durabilité Circular Services Group et co-animatrice du podcast Hot Buttons. « Non seulement l’accent n’était pas clairement mis sur la durabilité, mais la diversité des modèles en termes d’âge et de morphologie faisait également défaut. La semaine de la mode est l’occasion pour les marques de repousser les limites. Compte tenu de l’état du monde, dans le contexte d’une urgence climatique et de l’évolution rapide du sentiment des consommateurs, je me suis demandé pourquoi les marques jouaient la carte de la sécurité. »
Une certaine attention a été portée aux plateaux de défilés eux-mêmes : les marques ont fait un effort ces dernières années pour réduire les impacts générés directement par leurs défilés. Certains décors peuvent être construits à partir de matériaux réutilisés ou recyclés en quelque chose d’autre après. Cependant, avec autant de personnes – designers, consultants, mannequins, influenceurs, rédacteurs en chef et autres – voyageant d’un pays à l’autre et traversant les villes à toute allure d’un défilé à l’autre, les efforts pour minimiser ou compenser les empreintes carbone semblaient être une chose du passé.
Les plus grandes marques de mode étaient également peu visibles, malgré les déclarations faites en janvier selon lesquelles 2022 serait une année d' »actions concrètes » et de « maturité » pour le travail de durabilité de la mode, et malgré les appels lancés tout au long de la pandémie pour que le secteur ralentisse. Selon les experts, c’est le système lui-même qui doit être modifié : quelle que soit la façon dont les vêtements sont fabriqués, la question de la surproduction, qui alimente les défilés de mode actuels, se pose, alors que ces moments pourraient au contraire être utilisés pour présenter des idées entièrement nouvelles. En abandonnant le calendrier de la mode ou en l’adaptant à d’autres priorités, les marques pourraient fonctionner selon des calendriers plus durables et éviter le cycle précipité de la surproduction et de la surconsommation, qui est responsable d’une grande partie de l’impact total du secteur, des émissions de la chaîne d’approvisionnement aux déchets en fin de vie.
Avec le retour en force des fashion weeks et le peu de preuves de ces engagements, les promesses commencent à paraître vides, selon les critiques.
« Avec Black Lives Matter, il y a eu toute cette promesse de voir plus de Noirs sur les podiums, [promesse de] ne pas s’approprier d’autres cultures, et il y a les méta-problèmes du changement climatique, des droits de l’homme. Les travailleurs de l’habillement souffrent toujours autant de Covid et de l’effondrement économique qui s’annonce. Où sont toutes ces conversations ? », déclare Ayesha Barenblat, fondatrice et directrice générale de l’organisation à but non lucratif Remake.
À Milan, les CNMI Sustainable Fashion Awards ont eu lieu dimanche ; c’était la cinquième année de remise des prix, mais, avec l’Initiative pour une mode éthique des Nations unies, la Fondation Ellen MacArthur et d’autres partenaires aidant à guider le processus, la plus rigoureuse. Les prix ont mis en lumière la durabilité dans la mode plus que tout autre événement de mode grand public, et ont récompensé des personnes et des marques largement reconnues comme des leaders en matière de durabilité, comme Eileen Fisher, qui a reçu le prix Pioneer, et Gucci, qui a reçu le prix Climate Action pour son travail avec Nativa sur l’agriculture régénérative.
Carlo Capasa, président de la Camera Nazionale della Moda Italiana, qui supervise la Semaine de la mode de Milan, explique que les prix ont été conçus pour répondre à des critères stricts. Une catégorie, celle de l’équité et de l’inclusion, n’a pas été récompensée parce qu’aucune des candidatures ne répondait aux critères du jury. Il affirme qu’ils offrent un modèle de ce à quoi peut ressembler une action audacieuse et qu’ils sont « révolutionnaires » pour le secteur, et que la collaboration avec la Fondation Ellen MacArthur entraînera également des changements au sein des marques. « Nous établissons avec Ellen MacArther tous les processus, toutes les directives pour que les marques appliquent de plus en plus l’économie circulaire dans leur modèle économique. C’est un accord que nous avons avec la fondation. »
Pourtant, à l’exception du prix de l’économie circulaire, créé avec des critères approuvés par la fondation Ellen MacArthur (et attribué au Timberloop Trekker de Timberland, une marque qui ne figure pas au calendrier de la mode), les prix ont largement reconnu les efforts qui s’inscrivent dans le modèle commercial existant, plutôt que de tenter de le changer.
« Beaucoup de choses que les marques font sont formidables, mais elles semblent toujours éviter de parler de la production des vêtements, du tissu ou de leur fournisseur d’expédition, mais le cœur de l’affaire, le modèle économique, demeure », explique le designer McDowell. « Investir 50 millions de dollars dans des projets de nettoyage des océans et d’autres choses est incroyable, nécessaire et vraiment utile – mais vous devez aussi examiner votre modèle économique principal. »
Lorsque les marques ont utilisé le défilé pour présenter de nouveaux matériaux ou de nouvelles façons de produire, la composante éducation et sensibilisation était encore absente – alors que c’est là que, pour tout le travail qui reste à faire pour tenir ses promesses existantes, la mode a été critiquée pour avoir été particulièrement défaillante.
« Les marques disent qu’elles veulent que les clients exigent la durabilité. Pourquoi ne profitent-elles pas de la semaine de la mode – lorsque l’attention de la presse et des clients est tournée vers leur marque, et en particulier vers leur base de consommateurs la plus engagée – pour faire cette éducation qui se trouve dans leurs propres engagements en matière de durabilité », déclare Barenblat de Remake.
Kibbe ajoute que les marques devraient faire plus de bruit autour de leurs efforts sur les podiums. « Il y a une opportunité créative manquée pour que les éléments de durabilité soient plus clairement définis dans le cadre des défilés de mode. »
Certains affirment que la mode de luxe se situe intrinsèquement en dehors du cycle de surproduction, qui est plus fortement lié à la fast fashion. M. Capasa, du CNMI, affirme que les produits de luxe sont produits en plus petits volumes, qu’ils sont durables et que les gens les gardent toute leur vie. « De plus en plus de marques ne font plus de ventes. Elles sortent plus de collections, mais la production de chacune d’elles [correspond à la demande des consommateurs] », explique-t-il.
En effet, le but du défilé est de présenter en avant-première les collections aux acheteurs et de tester la demande, et tout ce qui est présenté n’est pas fabriqué. Il s’agit d’une distinction importante par rapport au modèle de la fast fashion, qui teste les styles en les produisant et en passant rapidement au suivant, mais qui repose toujours sur une part importante d’approximation. Les prévisions sont une science imparfaite et pratiquement toutes les marques et tous les détaillants ont une certaine quantité d’invendus sur les bras à la fin de chaque saison. Plus précisément, le fait d’utiliser le défilé de mode pour lancer de nouveaux styles aussi fréquemment que le font les marques a pour but d’encourager les consommateurs à acheter ces nouveaux styles, ce qui signifie qu’ils ajoutent à leur garde-robe des articles dont ils n’ont pas besoin ou qu’ils remplacent d’anciens articles qui sont toujours fonctionnels mais qui, en raison de la nouvelle sortie, sont simplement moins tendance.
Les défenseurs de la durabilité affirment que la mode doit aller plus loin pour changer le système existant. Toutes les grandes semaines de la mode ont inscrit le développement durable à l’ordre du jour, mais pas sur les podiums. À Londres, l’Institut de la mode positive du British Fashion Council vise à positionner le Royaume-Uni comme un pionnier de l’économie de la mode circulaire. Et à New York, le Council of Fashion Designers of America a organisé des événements axés sur la durabilité entre les défilés de mode.
Il n’existe pas de modèle de ce à quoi pourrait ou devrait ressembler un défilé de mode pour intégrer ou définir plus clairement la durabilité, ce qui n’est pas une coïncidence ; les marques de mode ont construit leur modèle économique sur la vente de nouveaux produits en permanence, et les défilés de mode sont un moyen essentiel pour les entreprises de faire tourner la machine. Mais c’est là que les critiques voient la possibilité pour la mode de mettre à profit son plus grand atout, la créativité, et ce n’est qu’en expérimentant de nouvelles idées et approches qu’elle trouvera celles qui peuvent fonctionner. Les marques pourraient par exemple détailler les caractéristiques de durabilité d’un nouveau matériau dans les notes de défilé, ou trouver un moyen d’intégrer des messages sur l’impact de la mode sur la planète ou sur ce qu’elles font pour l’atténuer – sans faire de blanchiment écologique – dans le décor lui-même.
Les nouveaux modèles commerciaux qui réduisent la production et la consommation devraient également jouer un rôle plus important pendant le mois de la mode, suggère Mme McDowell. Quelques styles d’une collection pourraient être disponibles uniquement sur commande, ou certains pourraient être disponibles avec un service de location. Les scénarios potentiels à explorer sont virtuellement illimités ; il s’agit de trouver un équilibre entre la production et la consommation.
Par Rachel Cernansky
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